别克君威广告策划

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1、别克君威广告策划（上）市场调查部分作者：何毅说明：本文是北京工业大学市场营销专业何毅所做广告策划第一部分，版权属于何毅本人，主要用于学术交流，未争得本人同意不得用于商业及盈利，如果进行转登，请与何毅联系，henryheyi@sohu.com正文：一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际

2、收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收344634亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比

3、2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。近五年全国经济增长率比较1999年2000年2001年2002年2003年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%表1-1<2>GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见表1-2）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-3)。中国近年以来及未来10年的GDP

4、增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP400034美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。表1-219992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽车增长率3.784.504.885.8310.34表1-3<3>、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展34　2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年即将出台的《汽车产业发展政策》遵循3大原则，1、比较适应经济发达

5、地区汽车的发展。2、全方位考虑到去满足多层次需求，既有轿车的需求，又有客车的需求，还有货车的需求；既有大都市的需求，又有中小城市的需求，还有农村市场的需求。关注价格，毕竟中国消费者当前的购买力水平有限，本着着重发展大多数消费者的原则生产他们既买得起，又用得起的车，要为百姓务实。3、鼓励发展汽车信贷消费，让更多的消费者加入到有车族的行列中来。控制盲目投资、盲目上项目，提高生产汽车的门槛，预防轿车市场过热。4、鼓励汽车信贷。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重

6、要手段。同时，国家的汽车环保政策，汽车尾气排放标准和禁用化油器规定，又将刺激汽车生产企业推出更符合国际标准的新车型和新配置。<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展　　据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.534亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。　　中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，

7、30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.

8、81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。34两次调查