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1、思源2010年天津振业城中央全案营销方案振业??城中央全案营销方案谨呈：振业（天津）有限公司思源经纪??2010经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成通过前期工作，项目定位工作已结束，对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案，提出相关方案的具体实施建议，保证项目整体运作成功和销售目标的实现。前言天津房地产市场销售特点概述建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金/诚意金或销售；在未取得销许前，为进行客

2、户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金/诚意金）；在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金/诚意金。销售时间及形式方面天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失；家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。居民心理方面价格涨幅规律天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起不满。一

3、般中小户型单次总价涨幅不超过5万元/套为宜，大户型单次总价涨幅不超过10万元/套。天津房地产市场销售特点概述付款形式及回款周期从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在5%左右；在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金+按揭）、最后按揭；与南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形中延长回款周期。按揭放款周期约在30个工作日左右，而受公积金新政影响（3套房停发贷款，2套房首付不低于50%），致使公积金及组合贷款放款周

4、期延长，预计在7><45个工作日左右。天津房地产市场销售特点概述媒介选择：大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响；小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。销售中心及样板间：一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。天津一般销售中心面积至少在300㎡以上，并满足至少1个样板间的建筑需要。而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客时间。待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组

5、合展示，提高客户感知。推广及展示方面天津房地产市场销售特点概述大户型：对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室南向采光；中小户型：更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；其他共性要求：有独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。金银铜铁角概念由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。户型设计要求天津居民对高层的认可度逐渐

6、提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，单栋价格普遍呈“橄榄形”。楼层倾向天津房地产市场销售特点概述报告综述1.项目目标品牌目标：为振业品牌落地及发展奠定良好基础战略目标：在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务销售目标：在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务2.客户锁定天津客户生活及购房习惯决定，地缘型客户将成为项目主力客群。而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。随着项目逐渐推进，城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外

7、埠客户、投资客户比例将持续增加。从客户置业目的上看，刚性需求及改善客户将成为主力客户，此类客户主要受到内环核心低端吸引或交通便利牵引，同时追求居住品质和居住功能上的升级。3.营销难点自身限制：高成本、高总量、高消化速度、噪音等环境限制条件影响居住品质、较为陌生的品牌。区域禁锢：低区域认可度、低形象及价格支撑度（河东区在市内六区中认可度尚低，从往年情况看，抵御市场变动以及区域溢价能力处于六区低位，对项目形象及价格的支撑度不足）。政策压力：客户观望情绪影响储客，全线客户受到抑制，项目中大改善户型销售遇阻力。市

8、场竞争：项目面临区域竞争对手以及临近区域同品质项目的双重竞争。本项目区隔竞争对手的主要差异在：1、本项目90㎡以下户型为主力产品，将与对手以90-1<40㎡户型为主的供应形成差异；2、本项目“纯居住”特性将与对手复合业态形成差异；3、与区域内竞争对手相比，地段优势明显。通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下的营销难点：我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目