a品牌家电下乡实战案例剖析

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1、A品牌家电下乡实战案例剖析A品牌为国内大型家电集团，产品线涵盖冰箱、洗衣机、空调、彩电等涉及人们生活方方面面的产品。从公开的家电下乡数据中，第一轮家电下乡A品牌共销售家电下乡产品119.8万台，有112万户农民通过购买A品牌产品取得补贴，占全国家电下乡整体销售份额的42%；家电下乡全面铺开后，截至目前A品牌的整体份额仍在40%左右，这是近乎垄断的市场份额。对比A品牌家电下乡之前的市场份额，增幅50%以上，个别产品增幅100%以上。家电下乡对所有家电品牌来讲，无疑都是金融危机背景下的一根救命稻草，13

2、%的政府补贴就如同政府投入13个点的费用帮助家电企业搞促销活动一般，同样危中有机，不同品牌的份额表现却有增有减，个别品牌甚至在强势品牌借助家电下乡的台风的猛烈冲击中摇摇欲坠，为什么家电下乡给每个企业带来的结果如此不同呢？笔者在早期的作品中曾经提到过开拓农村市场要有农村心，相比较媒体报道中个别品牌在家电下乡过程中的投机取巧甚至欺骗行为，A品牌从全体系上从战略高度对家电下乡给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、管理八方面来阐释A品牌家电下乡战役的成功：一．组织上：专项团

3、队，多层对接从集团总部到各地分部，A品牌都成立专门的家电下乡小组，负责与政府相关部门对接，获取第一手的资讯的同时，给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部，在家电下乡的补贴流程制定过程中，A品牌全程参与，给相关部门出谋划策，同时也推销了自己。所以商务部的陈德铭部长无论走到哪里，接受媒体采访时，只要提到家电下乡，一定会提到A品牌。各地分部负责人更是在总部统一部署下，分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。很多地方都是地方政府还没有开始行动，A品牌的人已经找上门来了，在地方政府

4、还是两眼一抹黑的时候，A品牌的人过来宣贯其他地方成熟的经验，帮助当地政府部门理顺流程。很多地方的家电下乡迅速、顺畅开展起来，A品牌的各地的家电下乡小组起了很大的推动作用。这种推动作用在第二批及以后家电下乡开始后，体现的更为明显，因为A品牌通过将已经成功开展家电下乡的地方形成模式，推荐给各地政府部门，对各地的政府部门起了很大的指导作用。个别地方的经贸部门甚至邀请A品牌的人在自己办公室驻扎，随时供询问，随时提供信息，与此同时，A品牌也获得了政府第一手的信息，有利的支撑了在市场上的反应与行动。所以，在很多

5、品牌还在等着政府一声枪响再行动的时候，A品牌已经跑了很远；在政府宣布家电下乡正式开始的时候，很多品牌开始准备物料，开始调整产品；A品牌在宣贯的第二天，所有宣传物料已经终端布置到位，货已经进了各地经销商的仓库，甚至已经开始了预售。二．造势上：启动仪式，先入为主家电下乡正式开始，各地经贸部门一般都会组织启动仪式，因为有了前期家电下乡小组与政府良好的沟通，所以每次启动仪式基本都是A品牌搭台，政府唱戏。政府本身没有足够预算来做大做好启动仪式，现在有厂家来承担费用把它搞大，也是自己大功一件，何乐而不为？有的时

6、候很多厂家争着来搞，政府还要收挂名费，但是A品牌从来不收。事实上，每次启动仪式无论有多少个品牌挂名，整个现场都会变成A品牌的海洋，产品出样最全、拱门帐篷最多，并且作为唯一的代表厂家发言的品牌，其他挂名的品牌负责人或者上去站一站，或者干脆就是个仪式背景最下面打个名字而已。既然政府领导出面来搞启动仪式，媒体肯定100%都会跟着，最终电视画面上出现的到处都是A品牌的VI与产品，并且媒体肯定要采访商家和消费者，于是A品牌的负责人或者A品牌各地专卖店的老板就到了幕前，介绍自己的品牌；第一个购买家电下乡的顾客也

7、要接采访，不用说一定是A品牌的顾客了。一场启动仪式做下来，无论是活动现场，还是媒体放大宣传，场面上都是A品牌，对消费者无疑先入为主，所以各地家电下乡仪式过后好长一段时间，很多顾客还当成是A品牌在搞家电下乡，而不是政府搞所有品牌参与。启动仪式上的造势过后，还有第一台录入系统的是A品牌、第一个领到补贴是A品牌等新闻点的宣传，所以一次启动仪式，媒体跟踪报道，前前后后不下一个月，影响力也是空前的。第3页第4页当然，不见得每级政府都一定主动要搞启动仪式，没有的地方，A品牌就要求各地的专卖店自己搞，但是一定要把

8、当地政府的领导请过来发个言揭个幕，当然媒体也要带来，自导自演一番，可是老百姓不知道也没有必要知道谁要求搞的启动仪式啊，自然效果同样轰动。通过参与政府组织的启动仪式，或者主动邀请政府来搞启动仪式，A品牌在家电下乡对消费者宣传这一役中无疑先入为主，夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外广告牌，形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。三．产品上：定制农村，多套出击A品牌针对农村市场进行了充分的调研，在原有的产品基础之上，增加了适合农村特殊需要的功能模块。比如空调，调查发现农村消