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时间:2018-07-07
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1、简析非母语广告传播的创作策略论文论文关键词:非母语;广告传播;策略论文摘要:营销全球化趋势和非母语广告传播的日益顿繁,对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效,笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定应与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案研究的着眼于单一文化背景下进行,其原则和规律无疑难以适应全球化
2、广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视广告公司制作出“海尔:中国造”(Halr;madeinchina)核心广告语.freeladeIntegracaxociae)缩写成PIS,结果“ThisisPIS",就成了“尿裤子了”的意思。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写,且不要简单地用两种语言置换,刊播前最好请当地行家过目,以免不良引申义。六、适应文化教育程度发达国家,国民受教育程度普遍较高,而发展中国家文盲、半文盲较多,中国以提高全民文化素质为基本国策,重视大众教育水平的提高,印度则以精英教育为国策,侧重精英人才,国民总体受教育水平则偏
3、低,因此在印度,英语是精英语言的体现,而下层人民许多人不识字,常规的文字促销就很难行得通,利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传,效果则往往好得多。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同,广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平,在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家,广告语一定要讲究艺术水准,否则不会被重视,而在印度,非洲一些国家,用语土一些,直白一些,效果会更好。七、规避当地政策法规不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规,直接限制、影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解清楚。如德国禁止使用比较广告,比较式
4、广告文案,在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过巧秒钟,长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利,“除臭”、“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的,而在美国、法国等西方国家,则可以大胆巧妙采用。如对一国法律、政策烂熟于心,广告用语可使用规避手法,既实现广告目的,又绕开政策限制。八、文化优势融合原则美国通俗文化风行世界,麦当劳快餐店广告裹携着美国文化遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶茸,在中国则配有红茶‘这种融合两种文化优势的原则在广
5、告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙,百事可乐送出千千万万副春联:“百事可乐迎新春,七喜临门度佳节”,丰田“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语,确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点,肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质,精神传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能构成跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作
6、中,选择当地易理解的方式表现出来,往往是避免其淹没在广告信息中的高招。九、核心定位标准化与相关要素当地化结合全球化广告可降低制作成本,形成全球统一的品牌形象,但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词,却是十分困难的事,一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化,允许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的人类需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的面霜,但针对不同国家取了不同的名称:宝洁也根据不同文化为其洗发水命名,但都使用同样的广告词:wish-and-go。高科技产品广告用语更易采用标准化,而食品广告语则应
7、当地化多一些,因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些十、适应全球性趋势,引领消费观念人类学家泰勒·莱维特认为:世界各国文化正向趋同方向发展随着政治和习俗障碍的消融,互联网和卫星电视进人全球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织.世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛,听同样的音乐,崇拜同样的明星,玩同样的电子游戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化,广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证明,当人们发现一种新的消费观.新的产品符合需要并特别有吸引力时,其文化习惯及民
8、族文化优越感就会让路。日本的家电、美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证,百事可乐
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