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1、简论新媒体传播的舆论化趋势及管理[摘要]本文从新媒体的概念入手,简要探究了何谓新媒体,以及新媒体和新媒体舆论场的现状,并就其中的问题和加强监管提出了意见。本文认为,新媒体的发展降低了传播门槛,使得每个人都成为了传播者,正是因为如此也带来了一系列问题,如何有效地利用新媒体,对不健康的情况进行管理成为新的课题。 [关键词]新媒体网络媒体舆论管理 一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者 1.新媒体的概念 所谓新媒体,亦称数字化媒体,指的是一个相对概念,是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪,联合国教科文
2、组织对新媒体的定义非常简单,即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法,都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。 根据教育部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果,新媒体至少要从如下方面进行解释: 一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样,新媒体传播是非线性的,传播与接收既可同时同地,也可异时异地。 二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定,且要放在世界媒体环境中去考虑。 三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中,手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数
3、字电视等,也是新媒体。 2.新媒体的特性 业界公认,新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。 如上所述,数字化和互动化是新媒体的本质特性,其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。 新媒体将人际传播与大众传播融为一体,创造了全新的传播类型,而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。 新媒体改变了之前的单向传播形式,改变了只有专业人士才可以传播的情况,使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说,论坛上的发帖、转帖
4、是普通民众典型的网络媒体传播行为,那么以博客为代表的WEB2.0则是更高级的个人传播行为。“Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、发布者,同时也是舆论形成不可分割的一部分。” 3.传统传播理论和新媒体 经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如,人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为,基本不存在“把关人”。但如果深究,移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信,但是这对海量的短信来说,显的微乎其微。 另一个经典传播理论“议程设置”,在一个多元化,人人都是传播者的新媒体舆论场中,已经失去了其原有的意义。 但同样是
5、经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在中国各地发生的反日游行,2007年厦门PX项目引发的风波,虽然我们找不到其中一个具体的意见领袖,但是不得不承认,整个舆论按照民众愿景向前行驶。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况,而真正让民意成为“意见领袖”。 二、新媒体传播的舆论化趋势及问题 1.新媒体舆论场 新华社原总编辑南振中提出,目前社会上存在两个舆论场,一个是传统媒体舆论场,一个是网络媒体,也就是新媒体舆论场。 传统媒体舆论场中,谁控制了媒介,谁就能决定“say”。但是在新媒体舆论场中,则完全不同。“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开
6、表达的具有影响力的意见。” 通过分析,我们可以认为,新媒体舆论场一方面是传统媒体舆论场的延伸,只是舆论载体发生了变化,在探讨原有舆论内容的同时,增加了许多“被把关”的新内容。另一方面,新媒体舆论场由于传播的零门槛,而增加了社会弱势群体、边缘群体的话语权表达。 中国青年政治学院新闻系主任展江指出,网络媒体可以很好地反映公众舆论,但如果这两个舆论场各说各话,就证明传统媒体起的作用出了问题。据调查显示,88%的社会大众支持和关注网络舆论监督。99%以上的大众认为在遇到社会不良现象时,首选网络曝光。 2.新媒体舆论场的问题 首先,新媒体或者说网络媒体时代,带来了海量信息,
7、但这些信息是大量重复且良莠不齐。正是因为在网络上任何人都可以几乎无成本地自由发表意见。每个人不仅仅是传播者,更是信息提供者和创造者,且是全球性的信息制造者。 其次,海量的信息流给人们带来的是无所适从,无可辨别。如何在海量信息中准确而迅速地获取自己想要的信息,成为难题。“绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。”和传统舆论场因为强大的信息钳制造成信息选择无自由同样,网络舆论场中因为绝对自由的信息传播导致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一种信息选择不自由。 3.新媒体舆论场的两重性 一是真实与虚假并存。新媒体中,人们无
