试论我国对外传播中国际受众心理研究

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1、试论我国对外传播中国际受众心理研究一、总论近20年来，随着我国综合国力的不断增强，国际地位的不断提高，我国的对外传播媒体（本文主要指英语媒体）得到了长足的发展，并基本形成多语种并用、多种媒体并存的模式。就语种而言，已形成以英语为龙头、附以40多种其他外语并重展开对外传播的格局。1981年以前，我国对外传播的媒体主要以电台、通讯社和杂志为主，现在报纸、电视和互联网迅速跟上，基本形成多种媒体并存的格局。[1]尽管如此，我国英文媒体在外国受众中的可信度仍较底。笔者去年在上海的外国人中曾作过一次问卷调查。调查显示来华的外国受众中真正

2、相信我国英语媒体的人数所占比例还较底，只有25%左右（见表1）。当然，完全不相信的比例也不多，为15%。而大多数的受众（60%）持谨慎态度或不想发表意见。这说明他们还不完全信任我国的英语媒体。来华外国受众对我国英语媒体的可信度你是否相信中国英语媒体人数/百分比相信16/24.2%不相信10/15.1%既相信又不相信（持谨慎态度）30/45.4%不想发表意见10/18.2%共66人我国英语媒体的可信程度不高会直接导致我国英语媒体目前的传播效果相对较差，或者说还不够理想，无法在国际舆论中享有与我国国际地位相匹配的影响力。（张振华

3、--加注）这里原因当然是多方面的：从新闻业务看，我们的新闻报道选择针对性不强。前中宣部部长朱穆之对此有个形象说法：你想说的都说了，我想知道的你都未说（朱锳璜语—加注）。此外，由于受到我国目前政治体制的影响，我们新闻报道方式因过分强调正面报道而缺乏全面性，因而相对于国际受众来说我国英语媒体总显得较片面和不可信。笔者认为，除上述原因外，我国英语媒体的传播效果相对较差主要与我们缺乏对对外传播中国际受众心理的研究有关，集中表现在我们对国际受众定位问题上。二、我国忽略国际受众心理研究的成因分析我国在国际受众定位的问题有过波折。在“文革

4、”以前，我国对外广播的受众基本上是政治上的中间分子，即对我国了解不多，甚至对我国还有许多疑虑但并不敌视的人。“文革”期间，这种观点被认为是“中间听众论”、“迎合资产阶级”，而把马克思主义左派“确定为主要的受众。结果失去了许多受众。据统计，国际台（那时叫北京电台）听众来信量曾在1965年创下28万封的记录，但到了“文革”期间，跌到2万封以下。[2]改革开放以来，我国对外传播已基本排除“左”的影响。但现在我国对外传播的受众定位有两大趋势值得注意：首先，我国英语媒体（广播、电视、报纸、杂志和互联网）受众定位的趋同倾向较明显，一般都

5、确定为：境外受众（外国人和华侨）、境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的）和国内受众（主要以外语学习为主）。因此，我国对外传播各个媒体的国际受众缺乏个性化。此外，虽然各大英语媒体也有受众的反馈渠道，但其外国受众调查还缺乏专业化操作，基本上由各媒体自行展开，而不是由独立的调查机构来进行。即使获得了一些受众调查结果也往往不对外，处于一种“保密”状态，对提高传播效果不能起到应有的作用。《中国日报》的常务副总编黄庆认为，目前许多英语媒体不敢或不愿做受众调查，因为调查的结果可能会使媒体本身难以接受。[3]当然，缺乏有效资金也是受众调查

6、较难开展的另一个原因。客观上，国际受众的调查费用比国内受众调查会更高、更难。这些都使得我国对不同英语媒体的外国受众的心理状况以及他们的政治、经济、文化背景不可能进行系统化、程序化的研究，因而较难对国际受众进行正确定位，还未形成非常明确的受众群。换言之，我国对外传播过程中有时还存在靠“拍脑袋”来决定国外受众心理状况和需要的现象。（加注--陈静溪语）由此产生的新闻报道，其效果可想而知。三、加强国际受众心理研究的必要性和作用从以上分析中我们不难看出我国之所以忽略对国际受众心理研究主要与我们内部体制政治化程度较高有关；同时也可以看出

7、我们重视并加强对国际受众心理研究的必要性和作用。1．加强国际受众心理研究是我们尊重对外传播规律，突出以人为本这一思想的表现。我们在中文新闻报道中出于对国内稳定大局出发，应该突出以正面报道为主这一方针，笔者认为应该提倡。但是我们的对外传播主要是针对国际受众，其影响力主要针对非华裔的外国受众为主（至少在理论应该如此）。尽管我们可以列举百分之一百的理由来证明我们现阶段坚持正面报道为主方针的必要性和在中国的现实性，但是如果多数国际受众不接受或者不喜欢“我国英语媒体塑造的基本上是正面形象，舆论一致和基本没有批评意见”[4]这一印象，那

8、么我们的英语媒体就很难起到应有的作用。这也说明我们的对外传播报道方针必须必须遵循对外传播的规律，适合不同国际受众的特点，当然，这不是说在对外传播中我们不能坚持以正面报道为主的方针，但这必须以我们对外传播是否有效果为前提，要看我们对国际受众心理状态的了解和把握程度。2．了解国际受众心理可以提