详细分析耐克品牌营销策划的成功典范

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1、详细分析耐克品牌营销策划的成功典范　　企业如何从纷杂的品牌营销环境和企业现状中寻求解决问题的对策？本文以耐克这个品牌为例，来简要分析品牌营销策划的各类模型，其中包括战略类品牌营销策划模型和经营决策类品牌营销策划模型。为企业的品牌营销策划提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得品牌营销策划事半功倍。　　品牌营销策划模型使得企业品牌营销策划人从纷杂的品牌营销环境和企业现状中寻求出问题，并进而针对问题找到解决问题的对策，提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得品牌营销策划事半功倍。本文以耐克为例，分析品牌营销策划的各类模型

2、，其中包括战略类品牌营销策划模型（PEST分析模型和波特五力分析模型）和经营决策类品牌营销策划模型（Sax2011和耐克ZoomSuperfly。耐克Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。　　Ⅱ、波特五力分析模型　　五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、

3、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。　　行业新加入者的威胁：这个领域存在较高的进入壁垒。合理的定价、足够的产量以及良好的产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。另外，传统的分销商也为新的进入者设置了较高的壁垒，因为对于较大规模的分销商来说，用品牌知名度较低的产品来替代诸如耐克和阿迪达斯这样知名品牌，无疑具有很大的风险。　　现有竞争者之间的竞争程度：运动鞋市场是一个成熟的市场，竞争激烈且增长缓慢，行业领先者

4、的地位已经确立。因此对于新进入者空间不大。这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。虽然整个行业增长缓慢，但是在国际市场方面仍然有着很强的增长潜力。耐克、阿迪达斯和特步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。　　替代产品的威胁：因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。　　购买商讨价还价的能力：购买商的议价能力一般，因为购买商的集中程度较低，如果价格压得太低耐克完全可以找另外的购买商合作，但购买商从耐克购买的产品与其它产品差别度不高，也使得购买商的行业转换成本很低。　　供应商讨价还价的能力：供应商的议价能力较弱

5、。因为符合耐克标准的供应商众多，竞争也十分激烈，对于购买商来说，转换成本非常低，另外大多数运动鞋产业的投入都是同质的，而且耐克是一家“无工厂”的品牌营销型公司，生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。　　二、经营决策类品牌营销策划模型　　Ⅰ、SWOT分析模型　　（一）优势　　1、耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和CEO菲尔·耐特最常提及的一句话便是“商场如战场”。　　2、耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的品牌营销报导。　　3、耐克公司没有

6、自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。　　4、耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。　　5、耐克是一个全球品牌营销，它是世界上排行第一的运动品牌营销。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知。　　（二）劣势　　1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因

7、鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。　　2、零售部门对价格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。　　（三）威胁　　1、耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌营销都面临的问题。　　2、体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在

8、斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛