数字传媒产业自组织运营模式研究

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1、数字传媒产业自组织运营模式研究〔摘要〕本文以自组织系统理论为基拙，从数字传谋产业运营系统内在要素及其相互关系入手，建立起该系统自组织演化所必备的基本条件，并在条件具备的基拙上，形成相关的两个内在机制，从而促使数字传媒产业运营系统各要素从无序态走到有序态自组织转化，最终使数字传媒产业运营模式形成自组织的运营模式。〔关键词〕数字传媒；产业；运营模式；自组织数字传媒产业是指以数字技术为基础，以提供能满足消费者某种精神文化需求的效用系统为目标，具有相互衔接关系的企业联合。它既是信息产业，也是文化产业，具有物质（数字技

2、术性）与精神（知识文化性）双重性，其产业运营模式也比较特殊。对数字传媒产业的运营模式、盈利模式研究，目前国内学界讨论较多，但我们认为，究其根本，数字传媒产业的运营模式应是一自组织系统结构。一、自组织系统理论构建数字传媒产业运营模式的可行性分析数字传媒作为一种产业，其明显标志应该是拥有一条完整的产业链。主要通过市场途径进行资源配置，形成上、下游分工的完整的产业链条。这种以企业价值链延伸而形成的上下游的整合过程，是涉及市场经济多种因素的复杂性系统，是由传媒市场按其客观规律自组织而发生的，非人为所能“打造”。自组织

3、系统理论以复杂性系统为研究对象，它是诺贝尔奖获得者普里高津先生等人创立的。该理论的核心是分析在复杂性条件下，系统及系统中各要素由无序态向有序态自组织转化的内在机制。该理论认为当系统具备以下4个条件：开放性条件、非平衡性约束条件、非线性相干条件、涨落条件，系统将会自组织地由无序态向有序态转化。转化的根据在于4个条件有机形成了促使系统内在的自组织演化的整合机制。构建自组织系统的4个必备条件，概括地讲，开放性条件：指系统内各要素之间以及系统与外界之间，必须在信息、能量和物质等方面进行充分的交换，不能有任何限制；非平

4、衡性约束条件：指系统整体和各要素均处于一种非平衡态，其实质是一种压力约束态，它是使系统有序化的动力源；非线性相干条件：指系统内各要素相互作用的关系是非线性的制衡关系，而非从上到下的线性制约关系；涨落条件：指有助于系统生存和发展所面临的各种客观的、随机的机遇和机会，这些涨落（即机会和机遇）只垂青于同时具备＿L述三条件的系统，并使系统上升到更高层面的有序态。因此，从自组织系统理论来讲，数字传媒产业的运营模式是不能人为地去构建的（或通常所说的“打造”)，而只能去创造其形成自组织营运模式的4个前提条件，只要条件具备，

5、系统内在运作机制就能得以形成，并导致系统自组织地从无序态向有序态转化，客观地形成数字传媒产业合理的运营模式。换言之，也就是说，我们只能创造形成数字传媒产业运营模式的客观条件，而不能去创造模式。这也是自组织系统理论的核心思想。二、数字传媒产业的自组织运营模式研究本研究针对数字传媒产业的运营模式，拟以系统要素及其相互关系的分析人手，建立起自组织系统必备的基本条件，并在条件基础上形成相关的内在机制，从而促使系统各要素从无序态向有序态自组织转化，以求对数字传媒产业的运营模式有一较为科学、合理的认识。本研究所指系统为：

6、数字传媒产业运营模式系统。（一）系统各要素及其相互关系分析数字传媒产业运营模式的核心问题是形成数字传媒产业链。从理论上讲，数字传媒产业链应建立在三个平台上：即内容平台、传输平台和服务平台。这三个平台也就是数字传媒产业运营模式系统中的三个要素。这三个要素的有机整合，促使系统自组织的由低级到高级、从无序到有序、均衡发展、良性循环。系统中的内容平台要素由三者组成：内容供应商、内容集成商和内容运营商（后两者也可称为增值内容供应商）。内容供应商主要负责内容的生产，根据市场和消费者的需要创意策划、制作内容（或节目）；内容

7、集成商则根据内容的种类或者等级进行集成打包；内容运营商通过不同的技术平台将这些经过集成打包的内容传输给用户。这三者形成一个子系统，即生产商、代理商和销售商的关系。系统中的传输平台要素具体是指网络运营商，它通过光纤、卫星等技术手段构建数字传媒的传播渠道，直接针对消费者，完成传输节目、宽带接人、电子商务（购物）、远程教育、个人理财、证券交易、互动广告、VOD／视频点播等功能，并以此获取利润。系统中的服务平台要素具体是指技术服务提供商，包括硬件提供商、软件提供商、终端设备提供商等，他们在为用户提供服务的过程中创造价

8、值。川上述三个要素在系统中是相互依存的，不同的要素发挥不同的作用。上游的产品通过系统内各个环节的传递，到达用户后才产生价值，系统中任何要素出现问题，产品就无法到达最终用户，而难以盈利。从系统论来看，数字传媒产业运营模式系统内容要素的关系既是竞争者又是合作者，在整体利益上是伙伴，在局部利益上又是对手，如何才能使其相互间合作良好，各自发挥自己的作用，共同获取利润，这只能从营运模式和运作机制上加以研究和探