媒介融合背景下的跨界跨屏合作以分析t2o新模式学位论文 .doc

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1、媒介融合背景下的跨界跨屏合作——以分析“T2O新模式”为例姓名：陈少丹学号：2013710046学院：光明新闻传播学院班级：2013级02班媒介融合背景下的跨界跨屏合作——以分析“T2O新模式”为例【摘要】随着电子商务的不断发展壮大，随着互联网对传统媒介的冲击越来越大，电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助电商升级转型，是值得探讨的问题。品牌电商想要突破传统的广告投放模式，希望通过与电视的合作，从而提升自己品牌的赢利能力和商业价值。在媒介融合背景之下，传统电视也在寻求创新方式，也期望与电商经一步合作，进行模式创新，从而增强节目在行业中的竞争力和创新性。正是因为电视媒体与电商内在有着共同的利

2、益追求，于是跨界合作成为了两者实现互补互利高效共赢的重要途径。本文通过举例分析“T2O模式”的特点，并且延伸探讨此模式背后蕴含的新思维，以给媒介融合背景下的电视传媒转型与电商品牌化提供一定的借鉴意义。【关键字】T2O模式、跨界合作、女神的新衣一、从O2O到F2O，再到T2O模式O2O，即OnlineToOffline，也即将线下商务与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。如果说O2

3、O是“线上+线下”的商业模式，那么“焦点事件+电子商务”则可以构成一种新型的“F2O（FocustoOnline）”模式。F2O模式的作用机制是：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品，满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。F2O模式不仅适合农产品，也适合服饰、家居用品等产品。F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。从本质上看，T2O(TVtoONL

4、INE)模式不是一种单独的商业模式，而是由O2O模式和F2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即是：TVTOOnline，观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。除此以外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。与此前一些媒体涉足电商不同的是，“T2O”模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。一、T2O模式的特点分析（1）即看即买，无缝对接这是一种即看即买，价值即时转换的模式，产品从电视端营销到

5、线上销售。不同于《舌尖2》，观众只能在节目播出后才能进入电商购买，《女神的新衣》则是采取无缝对接，女神与设计师制作的新衣同步上线，节目播出时便可以购买。（2）颠覆电视业电视内容制作与营销模式图1传统电视内容的价值逻辑图2电视+电商模式的商业逻辑如图一所示，传统电视台价值逻辑是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名特约商家。我们可以看出，传统电视台只有观众，没有用户，电视台是无法直接从用户那里获利的。而且，电视台对于观众是谁、在哪、有何需求是完全不知情的，客户对于电视节目的广告投放无法做到精准，回报也难以估算。而T2O模式,第一次使内容和产品画上等号，观众和用户角色合一。具体来

6、说，这种“即看即买”的模式决定了众多观众能转换成为用户，于是有了全民参与的基础。这种“电视+电商”的模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。创造了“内容即商品”的模式，使原来单纯的观赏行为转化为直接消费行为，让用户真正为内容买单，这样的模式可以说是对节目宣传效果评估的颠覆性革命。这种颠覆可能会为未来的综艺栏目形成范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。（3）颠覆了电商行业模式经过前几年的快速发展，电商发展也迎来了瓶颈期。而《女神的新衣》则以T2O模式最大化地将

7、明星的全民影响力、综艺栏目的现象级爆发力调动起来，从促销活动驱动电商（如《舌尖》）到内容营销驱动电商。《女神新衣》第四期播出6天后，天猫上Nana同款羊毛呢大衣销量1384件，收藏量高达40668次，并已经有185条评论，满意度为4.7（5分为满分）。无独有偶，莫小棋的设计在被买手拍下5分钟内，预售件就抢购一空。女人强大购买力全额输出，足以产生足够的量变带动互联网电商模式的质变。对天猫这样的电商来说，电视台无疑是一个强大的展示平台，