如何制定恰当的招商模式

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1、如何制定恰当的招商模式何慕、蒋云飞　　近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志等国内较有影响的财经类报刊，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80％以上的广告版面。同时，对于一部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了他们订阅以上几类报刊的主要目的之一。于是，为数众多的“诚招者”和“应招者”便构成了一个普通消费者乃至很大一部分习惯于传统分销渠道的经营者甚感陌生或神秘，而圈儿里面却是热火朝天的独特分销模式——招商运作。　　早在8年前，上海联纵智达营销咨询有

2、限公司的几位主要成员就以不同身份介入招商运作（只是那时的招商运作远不如现在这么“花俏”），期间曾为国内数十家生产型企业提供过招商规划和实施服务，几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。今年8月，联纵智达在上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会”，虽然只在《销售与市场》杂志一个媒体上刊登了两条会议广告，且会务费用不低（3800元/人），但报名者还是打爆了电话，招商之火爆可见一斑。　　　面临国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段

3、，正是本文的核心所在。一、准备——在招商开始之前　　明确招商目的　　弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业对于招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力，二、快速建立营销网络，占领市场，三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的1999年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售8

4、个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。　从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后继产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企

5、业具有战略意义和深远影响的。　　一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。　　但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”

6、，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。　　确立招商对象　　相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避

7、免这种供销双方“不能双全”现象的产生。　　但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。　　一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别。（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。）序号比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的企业可

8、以是企业，也可以是个人2取酬方式赚取进销差价（经营利润）赚取佣金（工资或提成等）3负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌4对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权5经营自主性自主经营受供货商指导和限制6对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款7招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金（若是货款，则可以不保证退货）保证金（可按条件退货）8开辟市场的前期投入（广告费、促销费等）经销商、供货商都可能负担，或按比例分担由供货商负担（尤指广告费，代理商自愿负担除外）9对经营的