品牌的经济学含义：验证与应用

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1、品牌的经济学含义：验证与应用内容摘要：本文对品牌现象进行了经济分析，认为产品往往是“多质”的，品牌的实质是厂商向消费者提供的产品所包含的多种“质”的信息。从此角度出发，论文解释了人们愿意购买价格较高的品牌商品，打造品牌战略的成败及品牌多元化等现象，并进一步对品牌投资的最优化条件作出简要分析。关键词：品牌经济解释需求曲线品牌投资一、问题的提出品牌通常是一家企业的名称、商标或是符号。用以将自己的产品同竞争对手区分开来。一些著名的品牌不仅在消费者群体中享有极高的声誉，而且可以为企业带来源源不断的利润，成为企业在日趋激烈的国际竞争中立于不败之地的重要法宝。由此，长期

2、以来品牌不仅成为商业领域使用最多的术语，而且也成为管理学研究的一个重点。但是管理学的大量研究所关注的主要是如何打造和维护品牌，对于品牌的本质认识却探讨较少。随着人们认识的深化，需要对于品牌这样一个具有重要经济意义的事实作出合理的经济学解释。具体来说，不仅要运用经济理论来认识品牌的本质特征，还要回答这样一些问题：为什么人们愿意购买价格较高的品牌商品？为什么品牌成为竞争的关键？为什么有些打造品牌的战略归于失败而另一些成功？为什么有些著名的品牌有效地推广了企业的生产范围而另一些则陷于多元化的困境？本文将在第二节尝试解释前两个问题；在第三节解释进一步推广和验证后两个

3、问题；在第四节对品牌投资的最优化条件作出分析。总之，本文将通过经济分析来揭下品牌神秘的面纱。二、“多质”产品的需求曲线对产品差异的重视开辟了垄断竞争的新领域。然而人们对产品差异的认识仅停留在不同企业的同类产品上。如果深入分析的话，我们则可以发现事实上任何两件产品（同一企业所生产）都存在着差异。因为产品的差异化是从消费者角度出发考虑的，而非供给者的看法。例如，细心的主妇在买苹果时会对每一个苹果的大小、色泽、水分进行鉴别挑选；当家庭在购置较贵重的标准化的空调及冰箱等电器时，也会对从外观上看不出任何差别的产品反复对比。消费者对于产品差异的关注是因为几乎所有的产品都

4、是“多质”的。例如钻石的质包括了卡量、色泽、瑕疵、切工等；食品，不仅是为了能够充饥，还包括美味、营养、卫生、社会地位的象征以及相关服务的获得等；而一些较复杂的高科技产品，所存在的质就更多了。当然，也有一些产品可以说是单质的，如足色的金、银。经济学家早就注意到，人们对产品的需求并不在于产品本身，而是来自更为基本的目标，利用产品的特性可以实现这些目标。例如凯恩斯认为，对货币的需求来自投机的“动机”、预防的“动机”及其他“动机”；斯蒂格勒认为，对各种食物的消费是为了满足营养方面的要求。格里奇及其他一些研究者则把对某种产品的需求同这种产品具有的特性联系起来，他们将对

5、汽车的需求同汽车的马力、轴距、启动装置、自动变速箱联系起来。在对产品差异进行分析时，兰卡斯特也假设消费者所需要的（以及带给他们效用的）并不是商品本身，而是包含在那些商品中的性能和质量，于是一件商品被作为一组性能的组合加以分析。但上述研究也仅是给我们提供了思路而没有得到深化。格里奇将需求同特定部件联系起来的做法显然是走如另一个极端，实际上，产品的特性并不等于各部件，而零部件本身可以是独立的产品。兰卡斯特的做法也受到了较多的批评，因为产品的性能很难按照合意的比例进行调整和重新组合。张五常对需求量的深入分析揭示了人们对产品需求的本质。他提出，人们买一件产品，如钻石

6、，并不只是仅买它的卡量，而是买卡量、色泽、瑕疵、切工四种质量（挑剔懂行的买家所关注的质可能更多，但一般人就忽略了）的合并。四种质都度量过了，都有价，人们所付的是四价的组合。因此，钻石的需求曲线是有四条曲线，四种质的量和各自的价。我们可以发现，一般而言，消费者愿意对某种产品出的价实际上是他所在意的各种质的价的总和。但是，人们并没有足够的能力和充分的信息去识别产品中他所需要的某种“质”的“量”，如果某种产品中并不具有消费者所需要的质，或者说这种质的量较少的话，消费者就只会为这种产品出很低的价（甚至为零）。例如，当我们不能确保一家路边小店所出售食物是卫生的话，即使

7、它的价格很低我们也不敢问津；尽管麦当劳的食品并不很合我们的口味，且价格较高，但我们却宁愿忍受拥挤和等待而去吃下有卫生保证的快餐。现在我们转来分析品牌，其实质是通过向消费者提供产品所包含的“质”的信息。因为提供品牌产品的企业知道消费者并不是需求产品本身，而是需要产品各种特质所提供的性能。但是绝大多数产品的特性并不能直接反映出来，例如，我们不知道所买到的面包在生产过程中是否真的卫生，我们也不知道香水是否真的能体现出高贵的品质，同样，我们也不知道钻石是真还是假，而保险公司的承诺到底会不会兑现。对普通产品，人们对其主要质的量的评价最高，例如，对钻石是以卡量的出价最高

8、，因此，卡量的价就代表了对其他的质（色泽、瑕疵、切工