营销管理价值论论文

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1、营销管理价值论论文.freelent，菲利普·科特勒1985年)。如今其理论研究大大深入，在企业经营管理中的应用也极为普及。但如何把握营销管理理论的真谛，并正确实施营销行为，体现出营销管理应有的价值，多数企业并未做到。营销管理的价值，既关系到营销管理是什么的问题，也关系到营销管理为什么存在和如何存在的问题，既有价值论的意义，也具有目的论的意义。本文所谈的价值，与哲学、伦理学和经济学所说的价值有所不同，它不仅是一个价值判断，而是指事物的实用性。新韦伯斯特词典第七版对“价值”的一种定义为，相对的价值，有用性或重要性(珀西科，莫里丝1997年)。我们这里所说的价值，就是指这一涵义。对企业

2、来说，这个价值就是企业目标的实现过程，表现在为实现企业目标而进行的一系列有价值的活动中。因此，最能体现企业目标的活动，也就最有价值。而对消费者来说，这个价值就是消费需求的满足过程，体现在消费者的购买行为中。因此，最能满足消费者需求的产品，也就最有价值。二、营销管理：理论价值与实战价值科学的理论，一旦被人们所掌握，便会产生实践的力量。营销管理的理论由于其贴近产品和市场，研究消费者的需求和行为，一开始便表现出较好的实用价值。目前，对一部分企业来说，做好营销工作具有明显的紧迫性，在这些企业中表现出明显的营销不足，我把它称之为营销管理缺乏症。而解决这个基本问题的关键是首先必须认识到营销管理

3、的价值。营销管理的理论作为一种价值观的反映，时刻体现在企业经营管理的实践中。由于中国的商品经济还不够发达，发展的时间也不长，中国的传统的经商观念与营销管理思想之间还有很大的差距。如“贱买贵卖”、“薄利多销”、“旱时资舟，涝时资车”、“货真价实”、“童叟无欺”等这些经商观念，基本上都是小商品经济的产物，在营销管理的词汇中可以说这些都是“小儿科”。因此，我们有必要运用现代营销管理思想，对我们传统经商观念进行改造，以适应现代企业经营管理和社会经济发展的需要，把握经济全球化给企业带来的影响，认识全球市场。菲利普·科特勒教授在其演讲“新千年市场营销发展趋势”中已为我们指明了方向：当今世界正以

4、不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。当然，也有一些企业，表现出了过度营销的态势，这在一些新兴企业中，表现得尤为突出。“标王”企业的兴衰，便是这类企业的典型。当年，秦池、巨人、三株、飞龙、爱多等企业，迅速地发展，又迅速地衰落，成为短命企业的例证。这一类企业，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲(吴晓波2001年)，他们把整个企业最有价值的资源用于营销方面的运作，诸如广告、宣传、公关、推销等，希望通过诸如此类的运作来创造奇迹，完全忽视了产品的研发和自有技术、自主知识产权的

5、取得。1996年中央电视台的“标王”被秦池夺走，投标金额为3.212118亿元的天价，这个天价数字却是来自企业领导人的手机号码。资源肆意浪费之情形，由此可见一斑。从那些短命企业的资料中，我们基本上都可以发现营销过度的痕迹。殊不知，核心的技术才是企业核心能力的关键，当然也是核心竞争力的关键。时至今日，本人通过对一些明星企业的了解，他们的中高层管理者，对本企业的营销管理表现出极大的自信，而对本企业的技术实力却表达出更多的无奈。他们的口头禅是：“搞技术多难哪!”如果做企业就如做人的话，我倒认为还是低调一点好。据了解，近期出现了营销的降温现象，我认为这并不是来自企业自身的内敛，而是来自企业

6、对不恰当营销行为的反省。由于，一些企业营销不足，而一些企业营销过度，这最终会使营销管理庸俗变质而导致其价值贬值。过去，我们已经通过庸俗化，差不多毁掉了广告和公关。但我个人认为，通过实践中的庸俗化，来毁掉营销管理要被毁掉公关和广告要难一些。这并不是因为营销管理的理论更为博大精深，而是因为做公关和做广告人家可以大雅大俗，因而在公关和广告的实例中，你可以看到雅兴大发的，也可以看到俗不可耐的；而营销管理在实践中则不同，大雅做不到，大俗行不通。不能太俗，这是我对营销管理的理解和信心。三、营销管理：知识价值和产品价值我们知道，产品是企业经营活动的载体和市场竞争的真正武器。根据营销管理的理论，任

7、何一个产品都由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成，作为产品的躯壳和载体的是形式产品，附加产品是附加的功能和服务，而作为产品内核的是核心产品，核心产品是指产品能够实现或带给人们的利益和价值，这才是消费者购买产品的真正目的，表现为消费者的需求。实践证明，市场需求和消费者行为是有一定规律的，是可以研究的。通过对消费者行为的分析，就可以了解什么样的产品和服务最适合消费者，消费者是如何获取这些产品与服务的，消费者是如何消费这些产品与服务的，以及消费之后感受如何。了解消费者