中华老字号品牌文化创新探析

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1、中华老字号品牌文化创新探析[摘要]本文针对中华老字号由于忽视品牌文化建设导致经营困境的严峻现实，探讨分析了中华老字号品牌文化的缺失，并在此基础上提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的途径。　　[关键词]中华老字号品牌文化创新　　　　随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效

2、益好的只有10%左右。造成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。　　品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分。　　本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考和探索。　　一、中华老字号品牌文化的缺失　　1.品牌行为文化的缺失　　(1)不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传

3、播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。　　(2)经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿

4、用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。　　在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。　　2.品牌物质文化的缺失　　(1)产品创新不够。许多中华老字

5、号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。　　(2)生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低和附加值低，难以满足现在消费者的需求。　　(3)缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。　

6、　3.品牌精神文化的缺失　　据有关资料表明，通过对在广州进行的调查结果统计，消费者对中华老字号的认同度较高的是“诚信”和“传统”两项，均超过八成。这反映出，中华老字号在大部分消费者的心目中是“货真价实”、“诚信无欺”的形象。但是，消费者难以区分提供同类产品的中华老字号的差异，这也反映出，中华老字号的品牌个性特征不够鲜明。　　二、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化　　1.品牌精神文化的创新　　“品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年

7、多则百年以上的沧桑历程，是具有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的商业血脉，传承了古老文明的精髓，形成了独特的品牌文化。然而在以品牌竞争为主的经济时代，许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵，企业得到了很好的发展。因此，不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。　　中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素。做到

8、古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心的魅力所在，成为中华老字号持续发展的推动力，成为中华老字号决战市场的终极武器。　　对精神文化的创新，品牌的设计理念必须能