从长尾理论角度浅析互联网视野下的小众传播

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1、从长尾理论角度浅析互联网视野下的小众传播　　【摘要】web2.0的出现，实现了从人机互动模式向人人互动模式的转变，同时宣告了小众时代的到来。微博作为小众传播时代下的典型，在近年来一系列重大事件的新闻报道中，显示了其强大的影响力。　　【关键词】长尾理论；微博；长尾经营　　一、长尾理论的概述　　长尾理论，是网络研究最新和最具震撼力的理论之一，最先起源于经济学领域，是由美国《连线》杂志主编安德森在2004年首次提出的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类的网站的商业和经济模式。安德森认为，“只要把足够多的非热门产品组合在一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹

2、敌的大市场。”　　正态曲线中间突起的部分叫做“头”，右边相对平缓的部分叫做“尾”，在网络兴起之前，人们所投入的注意力成本有限，因此通常只关注重要的人或事，即曲线的“头部”，而相应地忽视曲线的“尾部”。而在网络时代，关注的成本大大降低，人们又可能以很低的关注成本去发掘正态分布曲线中长期被忽视的“尾部”。“尾部”所占的市场份额虽然看似不及“头部”大，但其数量可观，其产生的总体效益甚至会超过“头部”。　　二、微博传播的长尾形成机制　　根据安德森在《长尾理论》一书，互联网形成长尾必需具备几个因素，即生产工具的普及，传播工具的普及，搜索工具的普及。以此为思路，笔者将进

3、一步探讨微博传播中的长尾形成机制。　　（一）生产工具的普及导致微博信息内容的长尾。Web2.0条件下，智能终端如个人电脑，手机等的普及，促成了内容生产的普及，廉价的信息生产得以实现。也就是说，生产工具的普及及其越来越智能化的趋势，使得大众传播活动中广大的信息接收者也变成了潜在的信息生产者，积极地参与新闻传播活动。以微博为例，每一个微博用户都可能亲历或参与新闻，他们为信息市场提供了尾部曲线中无数的多样化、个性化的信息。根据议程设置理论，这些信息在以往的传统媒体的传播过程中或许是被搁置或是遗漏的内容，而微博正好提供了这些信息传播的渠道，更好地满足了每个人的知情权

4、。这些非主流信息在微博平台上的聚集、累积，会促使长尾延伸，形成信息供给的长尾。　　（二）传播工具的普及导致微博信息传播的长尾。互联网将每一个分散的终端用户连接成一个有机的整体，信息传播的快捷，存储空间的无限性以及几乎免费的运输成本，极大地降低了信息生产者接触信息接收者的成本，方便越来越多的人找到与自己知趣相投的小众群体，有效地提高了长尾的流动性。以微博为例，根据选择性机制，微博用户通过使用微博中的“关注”功能，去关注自己感兴趣的明星、朋友或是业界杰出人物的微博，从而形成自己获知和利己的小众传播群体。群体间的信息互动，不断激发群体成员对于社会公共事务的关注和政

5、治热情。小众信息在经过网络无数次的转发和意见领袖的引导下逐渐演变为一种舆论场时，群体议题也就上升为一种公共也就上升为一种公众议题，将促使原本在信息传播结构中位于“头部”的传统大众媒介不得不考虑处于“尾部”的微博上民众意愿的表达，从而改变原有的议程设置，将传统媒体的权威性、公信力、把关力度与微博传播的便捷、及时相结合，优势互补，营造一个良好的舆论空间，维护社会的稳定与和谐。　　（三）搜索工具的普及导致微博信息需求的长尾。“长尾市场虽然为顾客提供了无尽的选择，扩大了他们的自由，提升了他们的个性价值，但为此付出的代价则是加大了顾客选择的成本。”互联网引擎成功地解决

6、了选择成本的问题。搜索引擎通过智能软件程序化的方式，自动地实现供求匹配，按照信息需求者提出的定制要求，自动、低成本地进行一对一地信息服务。因此互联网搜索引擎把低成本的信息产品与潜在的无限需求连接起来，使需求曲线进一步地向尾部移动。以微博为例，用户可以用他感兴趣的关键词搜索，了解相关的信息，甚至可以实时获得某些重要信息，这一点是传统媒体不能企及的。而用户所获取的这些信息很有可能就来自于处于微博的非主流的内容，当“长尾”变得最够长时，微博就可能满足每个人对于信息的差异化需求。　　三、微博传播的“长尾”经营　　（一）以微博为代表的小众传播媒介与大众传播媒介的融合。

7、一个话题或者事件从最初在微博平台上的小众传播最后转化成了大众传播，之所以能够拥有由“尾”向“头”的改变，笔者认为，与微博在信息传播时的多级传播模式紧密相关。这种多级传播模式的第一级是微博用户间的小众传播，微博所传递信息的碎片化一定程度上决定了初次传播范围的有限以及传播效果的分散。而一旦在第一级的小众传播阶段采取大众化的传播方式和借助大众传播平台，这包括微博用户在信息的传播中附加对信息更为完整的解释性链接等方法，微博所承载的信息内容就会在深度、广度上有所扩展。而微博用户并非仅仅止于对具体新闻事件的简单描述与评价，更多地代表着一种舆情民意。　　（二）积极防范微博

8、议程设置存在的负面效果。在市场经济的运行模式下，传统