如何管控终端零售价格

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1、如何管控终端零售价格如何应对大卖场对终端价格的冲击现在大卖场在大中城市越开越多，其所占的终端市场份额越来越大，对其他零售终端的冲击也越来越明显。有很多企业对大卖场低价冲击产品价格体系的问题都感到很棘手，现在我们就这个话题来做一些探讨。低价是大卖场常用的促销手法，大卖场往往用它来吸引顾客，制造人流。大卖场的产品零售价往往就是整个市场的最低零售价，甚至大卖场部分产品的特价比小店的正常进货价还低。每当有一家大卖场开业，其周围的中小超市就会因零售价相对较高而生意受到严重影响，甚至于纷纷关门歇业。大卖场的低价销售不仅对其他零售商的价格产生冲击，严重破坏了产品终端零售价格的稳定，而且还会压低通路的

2、批发利润，搅乱了产品的整个价格体系。1如何避免大卖场低价对终端价格的影响(1)供货价不要差距太大。企业要避免大卖场的低价销售对终端零售价格的影响，首先给大卖场的供货价不要和给其他零售商的供货价差距太大。大卖场大都要求供货商必须保证提供进场产品的最低供货价，一旦发现高于其他卖场，其产品就要无条件退场。因此，大卖场获得的供货价往往是最低的，而且大卖场还会要求高额返利和收取进场费用，使大卖场实际进货价更低，自然就有更大的降价空间，从而对其他零售商产生价格冲击。如果供货商不控制大卖场的低价销售，很可能原来稳定的价格体系就会被大卖场搅乱。当年“椰树”不与“沃尔玛”签全国单，就是为了维护好成熟稳定

3、的价格体系。让我们一起来看案例：“椰树”不与“沃尔玛”签全国单椰树集团很早就是沃尔玛的供货商，但当沃尔玛要求和椰树集团签全国性销售合同，而改变以往一店一签的形式时，椰树集团却表示类似的要求无法和沃尔玛达成协议。椰树集团认为：沃尔玛要求签全国统一的合同，目的无非是为了获得更低的价格。沃尔玛提倡低价销售，可能会以低于椰树集团的定价而销售椰树产品，这样一来，就打乱了椰树产品成熟稳定的价格系统，导致椰树的其他经销商不满，从而使完善的销售网络受到冲击。其实，对于大卖场最低供货价的要求，有时供货商也是迫不得已才给予满足的，否则产品就不能进场。供货商满足大卖场的最低供货价的要求，通常有两种方法：第一

4、种方法，直接调低产品的供货价来满足大卖场对最低供货价的要求；第二种方法，通过交纳各种费用来变相满足大卖场对最低供货价的要求，比如在价格维护奖、返利、扣点和各种费用上给予大卖场额外的利益。那么，对于供货商来说，哪一种方法更好呢?为了使供货商对供货价有更多的调控权，供货价不致悬殊过大，当然后一种方法更好。(2)最好是统一终端零售价。供货商要减少大卖场的低价销售对终端零售价格的影响，还可以采用统一终端零售价的方法，这种方法相对而言更能达到效果。我强调两点：第一，供货价的统一并不一定能使零售价统一为了使产品在各个超市和卖场的零售价尽量统一，供货商通常的做法是保持给零售商的供货价统一，但问题是供

5、货价统一并不一定能使零售价统一。因为终端零售商有很多种类型，比如大卖场、中型超市、小型超市和士多店，不同类型的零售商对单品利润率的要求是不一样的，就是同一类型的零售商各自对单品利润率的要求也不一样。如果对不同类型的零售商统一供货价，会因不同类型零售商的加价率不同，导致终端零售价不统一。比如，对零售商统一的供货价是100元／件，有的零售商在供货价上加价15％，则终端零售价就为115元／件，有的零售商在供货价上加价20％，则终端零售价就为120元／件，这样一来就会导致终端零售价不统一。终端零售价不统一就容易导致零售商之间相互比拼价格，从而使零售价格不断下滑。为了保持一定的利润率，零售商就会

6、不断要求更低的供货价，供货价也就会越来越低。终端零售价不统一也不利于供货商产品进入大卖场时的谈判，因为大卖场是根据对终端零售价的调查来判断供货商的最低供货价的。终端零售价越是不统一，大卖场认为供货价的水分就越大，供货商与大卖场的谈判也就越艰难。第二，统一终端零售价的方法供货商可以采用“倒过来定价法”来统一终端零售价，即先统一规定好产品的终端零售价，然后根据各零售商合理的扣点、利润率要求，再来确定对不同类型零售商的供货价格，这样就能大体上保证终端零售价的统一。零售价格只能是尽量统一，越统一越好，但大卖场的零售价肯定和士多店的零售价不可能一样，有一点价差是正常的，主要是不能太大。(3)不同

7、渠道提供不同的产品。朱军祥：除了几位提到的方法外，要更彻底地解决大卖场对其他零售商的低价冲击，可以采取不同渠道提供不同产品的方法。之所以大卖场的低价会对其他零售终端的价格产生冲击，是因为供货商在不同渠道所销售的产品是完全一样的，顾客很容易对产品价格做出比较。如果供货商在不同渠道所销售的产品有差别，就能减小甚至避免大卖场对其他零售商的低价冲击。使不同渠道销售的产品有差别，主要有两种措施：第一种措施，品种不同。对于系列产品来说，供货商可以把给大卖场