大牌崛起,书写世界之美

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1、大牌崛起,书写世界之美意大利2015米兰世界博览会（EXPO2015），于5月1日至10月31日期间举行。全球美学地板缔造者，中国十大地板品牌之一的书香门地，入选2015米兰世博会中国企业联合馆开篇：地板界的LV，美学成就品牌梦一家地板企业，第一个将美学理念融入地板的设计、制造、销售和消费的各个环节，倡导“美能增值”的核心价值理念；一家诞生于上海的本土企业，从租借厂房到拥有亚洲最大的美学创意产业基地，通过不断地开疆拓土，销售网络遍布全国，走向世界；一家在十年前不为人知的品牌，在短短十年内以超越同行的发展速度，成为行业翘楚。这一个又一个奇迹的创造者

2、正是以美学地板著称的书香门地。12一款地板一幅画，一款地板一首歌，一款地板一个故事，一款地板一种生态。书香门地战略携手凯纳营销策划集团，用“三个第一，四个最好”，树起行业新标杆：第一个提出美学地板概念，把美学融入地板研发、生产、销售；第一个让一个地板品牌，从传统产业走向时尚、文化、美学、艺术的文化创意产业；第一个把几百款地板卖到文化、艺术品的价格。同时，以最好的市场、最好的位置、最大的面积、最好的装修“四最”标准，打造行业门店最高标准――被称为地板界的LV。第一部分：新常态下的企业发展阵痛一、非凡成长路，光鲜背后隐藏转型阵痛书香门地前期的成功绝非

3、偶然，一方面领导层成功抓住中国房地产市场黄金十年的市场机遇，另一方面依托上海――中国经济之都强大的影响力和消费基础，大胆进行产品创新运作。但在书香门地取得良好业绩的同时，也因快速发展留下了很多问题。・产品层面，产品花样多，但主打基本款不确定，多因特色而难以卖出规模；同时，由于缺乏单品规模，经销商和公司都不备货，订货周期成为销售一大阻碍。・市场层面，高端层面有进口品牌打压，中端层面有强势竞品的蚕食，书香门地面临上下挤压的风险。而不断上升的渠道租金，让“四最”策略面临考验。・品牌层面，公司缺少明确的传播内容和管理标准，终端形象参差不齐，传播质量不高。

4、品牌力仅在华东强势，在全国其他市场较弱，产品动销基本都靠经销商的资源来推，销售渠道单一。12整体看来，各种问题看似千头万绪，但事实上，书香门地出现的各种问题，从根本上来说是书香门地从区域性强势品牌向全国性强势品牌发展的一次转型阵痛。如何应对这种阵痛？凯纳策划项目团队分析认为，书香门地作为一个快速成长的企业，一方面要抓住机遇，处理好改革与发展的关系，让问题在企业发展中解决；另一方面，面对众多问题，不能眉毛胡子一把抓，需要抓住核心矛盾，寻找最佳突破口。二、新常态下战略突破，直面三大矛盾十八大后，中国地板行业不像十年前那样辉煌发展；新常态背景下，行业竞

5、争日益白热化，创新成为主旋律；多样化发展下，消费者、渠道、经销商新需求亟待满足。对于企业的发展，书香门地高层有两个希望：一是书香门地在今后十年保持年30%以上的增长速度；二是通过全国市场运作，将书香门地打造成全球中高端地板领袖。书香门地实现这两大目标，有一定的可能性，但同时也面临三大核心矛盾：1.高毛利与规模化矛盾。书香门地通过产品创新，获得了单品高毛利空间。但利润最大化不等于效益最大化，整体销售量有限，既不能有效降低单位成本，又不能提高规模利润。随着一线城市主流渠道的市场饱和，书香门地未来想要追求更大的效益，开拓外围市场，实现艺术化产品大众化消

6、费，是其面临的第一大核心问题。122.区域模式与全国市场矛盾。书香门地高端国际化形象，在上海拥有良好的口碑。但由于上海国际化程度较高，上海的本土化发展模式，并不是真正的本土化。随着书香门地品牌的逐步拓展，急需二、三、四线市场甚至县级市场增量，来完成书香门地的全国性大品牌突围之路。3.品牌拉力与渠道推力矛盾。书香门地靠品牌力拉动销售的地区仍然集中在上海及其周边地区。外围销量较好的市场，严重依赖经销商及其第三方资源。未来，品牌迈入全国市场，在品牌力较弱的情况下，销售风险也逐步显露出来，渠道太强，使得企业缺乏议价能力和谈判砝码；渠道太弱，则缺乏竞争力。

7、三、寻找最佳突破口，最小一揽子工程面对三大矛盾，书香门地未来的路应该怎么走？1.探寻书香门地发展的第三极生存模式书香门地面临的问题是在“从单品利润向规模利润，从区域成功走向全国成功，品牌拉力与渠道推力协调发展”的核心矛盾下，寻找一条最适合的发展道路。这条路的选择，不能因为高利润，而只卖高毛利产品；不能因为品牌弱，就不顾实际大规模投放广告；不能因为价格高，就一味降价促销；不能因为有困难，就退缩放弃机遇停滞不前。12企业需要兼顾快与慢、品牌与利润、特色与规模、短期与长期效益，找到最适合自身发展的第三极生存模式：总部：做好顶层设计，确保公司对整个战略战

8、术方向的把控。区域：摸着石头过河，需要各市场根据自身条件，因地制宜发展。2.最小一揽子工程系统突破面对各种发展阻碍，企业精力有限、资源有