大数据时代的百货经营革命

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1、大数据时代的百货经营革命当下大部分传统百货的O2O转型，更多是被电商带来的焦虑所驱动，这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向。2015年5月，是各大零售上市公司集中公布上一年度财报的时间。结果并无太多悬念，各大实体零售企业，尤其是以传统百货为主营业态的零售企业，面对2014年不利的市场局面，都交出了一份不理想的答卷，销售及利润同比下滑均非常明显。香港上市的金鹰商贸截至2014年12月31日，年度销售所得款项总额达158.4亿元，同比下降5.9%；同店销售增长同比下降5.5%。同时，经营溢利达13.22亿元，同比下降12.7%；该公司拥有人应占溢利为10.82亿元，同比下降12.3%。华南

2、地区传统百货业的领军者广州友谊发布的2014年财报显示，其年度营业总收入达33.63亿元，同比下降17.83%；归属于上市公司股东的净利润2.63亿元，同比下降14.96%。作为北方传统百货的代表者王府井百货发布的2014年年报显示，该公司营业收入182.77亿元，同比下降7.64%；归属于上市公司股东的净利润6.36亿元，同比下降8.36%；百货主业毛利率为18.47%，同比仅增长0.61个百分点。11与一片惨淡业绩形成鲜明对比的是，由美国人AlexRampell于2010年提出的O2O概念开始变得炙手可热，大批电商、服务行业及传统零售企业均部署了自己的O2O战略，并在2014年大张旗鼓地

3、布局实施。这一热潮引发了各方的广泛关注，2014年甚至被媒体称为“O2O元年”。作为在下行趋势中挣扎的百货行业，更是将O2O视为转型脱困道路上的救命稻草，进而义无反顾地成为这一轮O2O大跃进的急先锋。传统百货的现行O2O之路――被动的挣扎百货行业投身于O2O转型背后的最大动力，毫无疑问是来自电商的冲击。据华润创业方面的分析，来自电商行业的竞争对赢利造成了冲击，影响零售业务同店销售同比下降2.6%。广州友谊在年初也曾表示，去年网络零售对市场份额的分流明显，传统零售行业整体增长进一步放缓，多重困难与挑战交织。而王府井百货同样在公告中宣称，互联网零售和跨境电商的迅猛发展，对该公司以及行业的收入增长

4、造成一定影响。11据艾瑞网发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示，2013年中国连锁百货店商品销售额达3508.7亿元，增速放缓，占社会消费品零售总额的比重降至1.5%。而2013年中国连锁百货企业线上交易额达39.6亿元，占连锁百货整体交易额的1.1%。2013年传统连锁百货网上交易额占整体网购市场交易规模的0.2%，传统连锁百货官方网上商城销售规模在整体B2C市场占比为0.5%。两者之间形成鲜明的对比，加上一年高于一年的“双11”淘宝天猫销售纪录，无不在震撼传统百货从业者的神经，逼迫着行业内每一个人正视线上渠道的价值。遗憾的是，传统百货业面对这一轮冲击后最初的反应，

5、并不是一种基于对电商及自身特点理性分析后的沉着应对，而更多展现出的是一种惊慌失措之后的应激反应，这里最为典型的一个标志性行为便是自建B2C商城。据统计，2014年中国连锁经营协会百强调查所公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建B2C平台。自建B2C平台行为本身并无可厚非，但其却折射出传统百货业从业者一个相对狭隘的竞争思维定式――就如同和过去的竞争对手拼商品一样，如果你某样商品卖得好，那么我也花力气引进并且卖得便宜就能赶超你！就这样，传统百货竞争力减弱的问题，被简单地解读为线上渠道的缺失，进而采取了同样简单粗暴的处理方式――自建线上渠道。其结果是显而易见的，尽管投入

6、惊人，但无论是流量还是销售额均无法与纯电商抗衡，传统百货线上渠道的规模化发展遥遥无期。11部分企业选择了入驻开放平台的策略，虽然能够有效减少自身投入，但因为没有平台的主动权和话语权，很难取得突破性的成长。随着移动互联网的兴起，很多传统百货又开始投身于争夺移动端入口的竞争中，各个百货的APP层出不穷，但其结果与自建B2C平台大同小异。尽管很多传统百货在形式上实现了多渠道的O2O模式，可实际上给企业带来的只有巨额的投入和不成比例的流量及销售额。以王府井百货为例，其电子商务项目建设一直面对着亏损严重的问题。据年报数据显示，截至2014年，王府井电子商务项目亏损已达到4206.28万元。毋庸讳言，当

7、下大部分传统百货的O2O转型，本质上是被电商所带来的焦虑驱动的，这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向。全渠道之惑在2014年，还出现了这样一个有趣的现象，在很多传统零售企业的思想中，比O2O热度更胜一筹的一个关键词是“全渠道”。这一点从很多企业的战略报告中就能够得以显现，“全渠道”的词频远超“O2O”，很多行业峰会上也将“全渠道”作为“O2O”的代名词。11这背后隐含的社会心理不难分析：“O2O”太深、