市场营销策划-医学ppt课件

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1、市场营销策划主编:王方第一章营销策划导论学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式；掌握营销策划的基本程序；了解营销策划的方法。第一节营销策划概述一、策划策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。二、市场营销策划市场营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。三、市场营销策划的内容营销战略目标策划营销战略重点策划STP的策划营销战略策划营

2、销战术策划营销组合整合策划营销项目策划四、市场营销策划的组织形式内部策划组织内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位外部策划组织企业聘请高等院校、科研机构的专家教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子第二节营销策划程序调查与分析营销策划方案制定营销策划方案实施营销策划方案评估与修正明确策划目标第三节营销策划的方法一、人文方法集思广益法调查法经验法二、系统方法逻辑法预测法抓主法取向法类比法第三节营销策划的方法三、创意方法顿悟法权变法扩张法第二章营销策划主题与环境分析学习目标：在学习完成本章之后，你

3、应该能够：明确市场营销策划主题如何确定；掌握企业营销外部、内部环境分析的方向；知晓SWOT综合分析的方法。第一节营销策划主题营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划。策划主题是多方面的：提高企业经济效益、扩大市场份额、提升企业形象、扩大企业影响，等等。第一节营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题四、成功主题的标志引人注目艺术加工冲击力独特新颖明快透彻第二节企业营销外部环境分析一、宏观环境分析政

4、治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术二、行业环境分析1.市场规模2.竞争范围3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段4.竞争者的数量及其相对规模5.进入与撤出该行业的难易程度6.生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢7.同业竞争者产品或服务的性质与差异8.规模经济状况9.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线10.对企业资本数量的要求11.行业的整体盈利水平第二节企业营销外部环境分析三、经营环境分析1.供应链分析2.业内竞争者优劣势分析3.顾客分析4.供应商分析5.债权人分析6.人力市场分析第三节企业

5、营销内部环境分析一、企业发展战略二、企业任务企业战略经营单位战略职能部门战略粗细相宜。易于沟通。激励作用。符合实际。以顾客为导向。三、企业内部资源人力资源。财务资源。信息资源。供应资源。第三节企业营销内部环境分析四、企业的业务组合五、产品和服务六、以前的业绩七、业务关系八、成功的关键要素第四节企业营销SWOT分析一、SWOT分析法的含义与意义SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S（strength表示企业优势，W(weakness)表示企业弱点，O

6、(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。二、SWOT分析的步骤收集信息信息整理与分析确定企业具体业务所处市场位置拟定营销战略三、企业的SWOT综合分析扩张战略防卫战略退出战略分散战略第三章营销策划书撰写学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确创意在营销策划中的地位与作用；掌握创意产生的途径；学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧。第一节营销策划创意一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和

7、行为。二、营销策划创意的作用（一）创意直接影响公众对企业的印象（二）创意可以影响公众的态度（三）创意是引导公众舆论的依据统一润滑油经典创意三、营销策划创意产生过程第一步：明确企划目标第二步：企业分析与诊断第三步：整理信息第四步：产生创意第二节营销策划创意技巧一、多层次借用法(一）移植法(二)组合法中国网通“由我天地宽”广告二、联想类比法(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想第二节营销策划创意技巧三、超级无序联想法四、关键词法诺基亚8250“蓝色”广告五、卡片记录法六、问题重新定义法第三节营销策

8、划书结构与内容策划书的结构要素策划书的结构要素1.封面策划书的脸7.策划目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.摘要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度营销策划书的基本结构第四节营销策划书撰写技巧一、营销策划书撰写原则1.逻