发展传播学中的传媒理论探析

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1、发展传播学中的传媒理论探析摘要本文参照学者SilvioWaisbord在《FamilyTreeofTheories，MethodologiesandStrategiesinDevelopmentCommunication》一文中的分类方法，将发展传播学分为前后相继的两个阶段：主导范式阶段、新范式阶段。试图通过梳理发展传播学各阶段的理论特征，以及具有代表性学者的观点，以期洞察其间的传媒理论，审视20世纪50年代以来发展传播视野中的大众媒介的角色与功能。关键词发展传播；现代化理论；创新扩散理论；依附理论；参与式理

2、论中图分类号G206.3文献标识码A文章编号1674-6708（2013）108-0020-02发展传播滥觞于美国，其研究中心议题在于“发展”。“发展”的主体不是西方发达资本主义国家，而是贫困落后的发展中国家。那么发展的渠道为何？发展传播认为是大众媒介。也就是说，发展传播主要研究的是如何利用大众媒介促进发展中国家社会、经济、文化的全方面变革与发展，以及大众媒介在社会发展中的角色和作用是怎样的。从20世纪中期问世至今，作为传播学重要分支领域，关于发展传播的研究呈现百花争艳的状态。本文以时间为线索，回顾发展传播学

3、各阶段主体理论之时，也驳斥了“发展传播已死”的观点。91发展传播学中的主导范式阶段主导范式，也称为传统范式。由主导范式又衍生出两种理论：现代化理论、创新扩散理论。主导范式兴起之时正处于冷战时期美苏对峙，从某种程度上说，主导范式是冷战延伸的产物。为了拉拢和控制发展中国家，使其远离社会主义意识形态的影响，当时两大政治巨头之一――美国以“西方中心”基本价值立场出发，有意识向发展中国家推行一系列传播战略。此时的大众传播模式是精英主义的、自上而下的、垂直和单向的。1.1现代化理论的兴起早期占据发展传播学主导地位的现代化

4、理论对大众媒介在社会发展过程中的作用抱有十分乐观的态度。现代化理论者认为，要改变欠发达国家的现状仅仅依靠经济援助是不够的。先进文化与信息缺失是制约发展中国家发展的深层次原因。要从落后的传统社会转型到发达的现代化社会，借助大众媒介传递新技术、新观念、新态度是第三世界国家发展过程中的必然选择。发展传播学的理论奠基人之一丹尼尔・勒纳在《传统社会的消逝9：中东的现代化》一书中，把社会发展分为三个阶段：传统社会、过渡社会、现代社会。“现代化”指的是由传统社会经由过渡社会最终达到现代社会的动态演变过程。勒纳对传播与社会发

5、展的基本论点在于，他认为，大众媒介是现代化进程重要的推动者和参与者。同时，勒纳指出，现代化不仅是社会的现代化，更是人的现代化。“在任何情况下，任何计划依靠社会变革来实现经济增长的人们必须理解最基础的人的因素……个人最大限度改变自己，以使社会变革自给自足。”在传统“封闭、惰性”的人格转向现代“能动”的人格过程中，基于行为主义的心理学理论，大众媒介对社会成员的思想观念的影响并非一蹴即成，而是潜移默化的。在无形之中逐步使人们慢慢摆脱传统观念的束缚，积极投入社会变革之中。因此勒纳以“奇妙的放大器”比喻大众媒介在现代化

6、过程所扮演的角色。传播学之父威尔・施拉姆在发展传播领域的研究论点与勒纳一脉相承。在其1964年出版的著作《大众传播与社会发展》中，施拉姆指出，“大众媒介将直接促进世界贫穷地区的经济发展，传统农耕社会的消极思想被摒弃，而现代模式将会有效地传递给广大受众。”同时，类似于勒纳认为大众媒介有利于培养社会成员的现代人格，施拉姆认为大众传媒在国家发展中所扮演的是社会变革的代言人的角色，“在为国家服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革，即向新的风俗行为、有的是向新的社会关系的过渡。在这一

7、类行为变革的背后，必定存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化。”1.2创新扩散理论的影响9美国学者罗杰斯在其著作《创新发明的推广》中提出了对后世深远影响的创新扩散理论。罗杰斯认为，“创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程”。他把创新扩散分为五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认。在这各个阶段，人际传播与大众传播相互影响、相互作用，发挥程度大小不一的作用。由此，罗杰斯把传播看作是社会变革的一项基本要素。社会变革的过程是创新和发明推广、扩散的过程。总体上说，现

8、代化理论者和创新扩散理论者都以西方中心主义为其基本价值取向，他们提倡发展中国家一层不变照搬照抄发达国家大众媒介运作经验。作为现代化进程中“奇妙的放大器”，大众媒介功能的充分发挥需要上层建筑的有力推动，宏观上需制定相关政策给大众媒介创造良好的发展环境，微观上应引进先进技术设备并且鼓励技能培训。但是，与学者们信心满满的预期不同，发展中国家在主导范式理论指导下所开展的传播实践活动屡遭挫折。主导范式相关理论