历史感和文化意义在产品广告设计中的作用

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1、历史感和文化意义在产品广告设计中的作用在广告设计中，多是现代主义设计风格，虽在产品广告形式上有很多值得肯定的方面，但普遍缺乏历史感和文化意义。纵观今天的产品广告和现代平面设计形式，更多的是只重视现代时尚元素、缺少内涵，导致产品内容与外在包装脱节，即华丽的外衣内不知是何物，常引起消费者的误读甚至对产品充满怀疑。其原因是过于追求外在形式而取代了内在含义。内在含义怎样表现呢？除了准确无误解读产品外，历史感和文化意义是体现其内在含义的重要因素。任何产品均有其自身内在含义，但产品不会说话，产品广告设计是为之说话的直接告白，现代设

2、计的特点是直接告白较突出，这比婉约的传统设计虽然广告效果明显，但因缺少文化内涵往往形成热闹开场，冷清收尾，对品牌打造最终没有实际结果。因此，在现代平面设计形式上认真思考产品内涵就显得特别重要。7广告设计是现代平面设计中的一部分。广告设计需应用现代平面设计的基本技法，将构思后的图形在平面即二度空间或范围内描绘出所表达的形象。现代平面设计无论是广告设计、包装设计、书籍刊物设计还是VI设计和网页设计，都源于西方艺术思想传统，这就是构图需严格把握对称、重心、平衡、比例、对比、韵律和节奏等。在广告设计中，除特别注重实用元素，还需

3、要对视觉元素引申的关系及概念元素进行准确运用。这虽是非常好的发展方向，但过于注重上述因素，又可能导致有形式而缺内涵，这就需要与传统艺术结合，特别是在中国传统艺术中汲取养分，因为在上述西方艺术表现的要求与方法上，吸取中国传统艺术，可增强广告设计构成方法，表现其情绪上的丰富。因为传统艺术的最大价值便在于历史感和文化意义，它提供了现代平面设计丰富深厚的内涵基础。现代平面设计的历史感和文化意义在哪里呢？其实就在世界悠久的文化历史中。特别是在中国，五千年的文化一脉相承，从未间断。在丰富多彩的中国传统艺术元素中，存在着各种各样的艺

4、术形式，都充满了历史感和文化意义的内容。如陶瓷艺术从新石器时代的土陶至唐宋的陶瓷再至明清的瓷器，器型器物的丰富多彩，代表了中国文化元素的艺术瑰宝。无论是宗教、建筑、服饰、歌舞、器乐、绘画、雕刻、家具等还是民间艺术中的诸如剪纸、蜡染、刺绣、漆画、木雕、皮影等，都无不体现了中华民族传统文化艺术的风格和韵味，在造型、工艺、结构、图案、色彩及实用性各方面都有着深厚的历史民族文化底蕴和各具特色的文化意义，为现代广告设计提供了丰富的创作源泉。7在中国传统艺术元素中，由历史感和文化意义积淀而成的，不仅是艺术风格与形式，还有折射着东方

5、文化天人合一、和谐共存的自然观，充满着透过现象看本质的核心哲学价值观，这与西方文化中理性的精神、科学的精神并非矛盾，体现在广告设计中，可相得益彰，互为映衬。让产品科学理性的精神，与东方文化的联想、回忆、思想感情等因素相互结合，充分表达出来。7中国传统文化艺术博大丰富，只要紧紧抓住历史感和文化意义的核心价值，把传统艺术元素融入现代平面设计便可一一展开。如将陶瓷艺术和泥塑艺术中的色彩及图案，运用到广告及与之相统一的外包装及容器的设计上，显现的意义不仅是中国古代文明的文化元素和国粹的象征，还充分彰显民族文化。如少数民族特色的

6、服饰艺术，其质朴的造型色彩和原始粗犷夸张的风格，使产品激发出自然回归的浪漫主义情结，充分表达产品的特征而打动消费者。这种民族情结、回归情结是对传统文化和民间艺术风格的呼唤。再如剪纸、皮影、年画艺术等，如将其应用于现代平面设计中，其简练的二维平面表达艺术形式，同样也具有重要的作用和内涵。现代平面设计中，很多设计一味追求时尚艺术元素，而忽略了民间艺术才是一种应用方式更为灵活广泛、生命力更强、更经久不衰的艺术形式。如遍布中国各地的刺绣艺术，通过一针一线一图一案一色一彩，就可将一种情感和希望展现。至于年画、剪纸，更是人们歌颂英

7、雄、祈求平安的载体，在简洁明了的构图和造型中体现了创作者的思想感情。传统文化中的艺术形式，饱含着广大劳动人民的思想感情和审美情趣，充满浓郁的生活气息。通过提炼传统民间艺术的风格元素，可为广告设计中的历史感和文化意义增砖添瓦，达到信息的有效传播。现代平面设计，特别是广告设计，更需要设计师不仅有现代意识，而且需要对传统文化有充分的学习积累，充分体会不同民族民间艺术的文化内涵，还要具备对社会经济发展的认识眼界，捕捉现代火热的生活气息。围绕产品诉求中，在设计的内容、意识、艺术表现风格上创新，在给人以灵魂上的震撼，情操上的洗礼中

8、，促进人们对该产品的购买欲望。广告的效果好坏，取决于广告受众者大多数目标人群都能理解、接受设计，越具有历史感和文化意义的广告，越容易引起人们的共鸣、理解和接受。所以，中国的平面设计应立足东方传统艺术，加上西方创新设计思维，让现代广告设计在构成方法上更丰富，在自由表现及其情绪上更有诉求。7此外，现代平面设计引用传统文化元素来增强历史