项目规划方案

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1、PAOSCIDESIGNNETWORKSHANGHAI中国青少年体验式主题乐园“恺撒尼亚”（暂定名）品牌咨询及品牌形象创建策略执行规划在智煜（中国）投资有限公司与PAOS咨询机构建立战略性合作框架的基础上，PAOS·上海为进一步高效落实战略合作的具体内容，促进中国青少年体验式主题乐园“恺撒尼亚”项目（以下简称“项目”）的快速推进，并具有成效的实施及运营，特组织专业咨询及执行团队，对“项目”服务性产品定位、品牌理念、品牌形象创建策略及设计执行工作作如下内容规划：一、关于“项目”服务产品定位策略思考及建议市场营销活动的核心是产品。

2、脱离产品来谈营销层面和品牌传播层面的任何环节都是空穴来风。所以品牌策略规划，品牌形象的创建，形象设计执行工作的源头和根本还是产品。该“项目”是属于服务性的产品类别。首先我们需要认知的是，它并不是某一个可以具体描述的具体产品，同时与工业品和消费品都存在显著的分别和差异。所以对此类服务性产品的定位工作是需要针对性、专业性的研究论证和分析定位的。虽然在日本和台湾地区有类似的“Kidzania”产品及品牌成功运营的先例。但在中国国情和市场经济环境下落实类似项目，就必须按照中国文化背景、商业环境、消费环境、价值取向来进行决策和执行运营。

3、例如，与我们“项目”类似的Kidzania，在日本也许只要按照科学的、合理的商业模式和纯商业性的思考模式就可以策划运作、经营管理，但在国内涉及到青少年儿童的教育娱乐文化等项目活动，就必须认真考虑到国家相关法律法规条文的规定。虽然此类服务产品都可以归属与“体验经济”的商业范畴之内，在中国也许就需要带有“半公益”、“半商业”的性质，其特殊性、特色性、差异化就在这里。说到此类服务产品定位，就不得不对未来产品目标人群作系统的定向研究分析。PAOS通过对“项目”的整体情况的理解判断认为，“项目”服务产品的目标人群，不是那么聚焦和具有特定

4、人群可界定和描述的。因为，虽然“项目”产品目标和核心对象是7－15岁（暂拟定）青少年儿童，他们是最终的参与者、使用者、体验者；但是，决定是否光临现场，并是否尝试和重复体验活动的决策者是孩子的父母和亲朋；同时服务产品还需要考虑到合作伙伴（进驻品牌的合作商）的利益和感受；政府监管部门对产品性质和营运过程中，其是否同青少年儿童教育管理的法律法规相矛盾和冲突等等。尽管我们定位在中国青少年体验式主题乐园，但是，让核心目标消费者体验什么样类别的活动和服务性产品是最合适的？这个课题我们必须认真科学对待。俗话说我们有360行，装入我们未来主题

5、乐园内，那些行业最具有代表性、可操作性、教育意义、最契合品牌个性的等等问题，都需要从中国文化背景、教育环境、价值取向去论证、选择、执行。虽然国外有成功例子作参考，但我们未来的“项目”应该提供什么样的服务性产品，才真正具有“中国特色”，是十分值得研究和探讨的。同时我们知道此类产品的价格设定、产品档次、产品推广渠道等等环节，都不同6PAOSCIDESIGNNETWORKSHANGHAI与消费市场上常规的终端商品和常见的服务性产品。要对该“项目”的产品进行科学系统市场定位、价格定位和渠道设定时，其特殊性和针对性都需要给予充分的考虑。

6、以上是PAOS在进行产品及品牌咨询和品牌形象创建之前，必须要考虑到该“项目”服务产品定位的因素陈述。如果关于产品定位的要素我们都不明确，就无法进行品牌理念定位、品牌主题故事创意、品牌传播语及产品广告语开发和执行、品牌视觉形象概念发想及设计执行。二、关于“项目”服务品牌理念定位及传播语概念开发策略思考及建议品牌理念是品牌系统工作的核心，是战略性、宏观性的东西，涉及到战略决策层的战略构想和思考方式。同时，也是多方利益群体，价值观的趋同并进行内在外在的集中表现。它是务虚东西，也是极其重要的品牌要素，需要专业人员的参与并配合品牌所有者

7、进行，内部和外部有策略的营销和推广。品牌理念当他通过创意表现转变成外在表现时，就将成为让更多的受众了解认知，并接受你的品牌价值，也就将成为公众的、社会的、公益的利益点。它将时刻伴随在我们企业文化建设、员工培训教育、服务产品的营销推广、品牌宣传等等环节上，密不可分共同成长。例如，我们未来服务产品及品牌宣传片的创意拍摄，品牌形象的创意设计，吉祥物开发及动画演绎，终端促销活动，重大公关活动，在各种媒介上进行产品及品牌广告宣传，都需要对品牌理念进行深刻的理会和掌握。做不到这一点，就会造成品牌概念传播的不系统、不统一、不专业，对品牌长远

8、建设的不利，在品牌建设的投入和产出上的效率低下，无形资产的流失。前面PAOS提出“项目”服务产品存在的特殊性。同样，我们在品牌理念定位和最终界定上，也要充分考虑其差异化的特性。未来的“项目”绝对不是纯粹商业性娱乐设施项目品牌。所以我们需要从“项目”投资经营管理决策层面；从中国