北京富力广场商业项目简介

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1、北京富力广场商业项目研究报告查看往期全文：http：//qyb.soufun.com前言近期，随着房地产业宏观调控政策陆续出台，住宅市场受到了较大影响，成交量大幅下降。包括万科、龙湖、远洋在内的众多开发商均把目光转向了商业地产市场，加大了对商业地产的投入。如楼市传媒董事长、中国房协商业地产专业委员会执行秘书长蔡鸿岩所言：“楼市新政的出台，直接缩小了住宅地产和商业地产的距离，这对商业地产来说，是一次很好的机遇。”然而，商业地产产品的开发运营是一项长期的、高投资的资本运作过程，不仅要求开发商有雄厚的资金实力，更要有敏锐的商业嗅觉和一支具备丰富商业运作经验的精英

2、团队，这是打造成功商业地产项目的必要条件。对任何一个计划进入商业地产市场的开发商来说，科学、细致的前期调研，客观、丰富的案例分析，持续、稳定的专业支持必不可少。否则，我们看到的只能是一批批脱离市场需求项目的盲目开发，同质化商业间的恶性竞争，商家惨淡经营，开发商品牌价值缩水、投资难以收回。中国指数研究院长期对全国商业地产市场进行监测分析，本期以富力地产首个大型商业项目“VIVA富力广场”为典型案例进行分析，望对投资商、开发商、商业管理等相关企业有所借鉴。立足年轻时尚提升品牌价值“VIVA富力广场”是富力地产试水商业地产的第一个购物中心项目，位于北京市朝阳区东

3、三环中路63号，双井桥西北角，属于旗下“富力城”项目第四期。2006年12月招商启动，2007年项目竣工，年底商户入住，并于2008年7月26日正式开业。总建筑面积10万平米。项目开发商富力地产（R&FProperties）成立于1994年，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质，是国内最具实力的房地产商之一，于2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业。上市之后，富力地产制定了集团发展的长期规划，其中就包括了商业地产开发比例占到20%-30%的目标

4、，城市布局覆盖了北京、天津、成都、西安、太原等大中城市。图1：富力广场外观图2：LOGO富力广场定位为集欢聚、美食、资讯、娱享、会员、购物六大中心的ShoppingMall。年轻、时尚是富力广场的核心主题元素，从内外部装修风格、硬件配套、品牌选择、业态布局都始终贯彻了这一点。可以看出，富力广场通过差异化的定位避开与国贸商城、新光天地的竞争，将目标消费群体锁定为周边的年轻居住人群和CBD的年轻白领，具有很强的针对性。从硬件条件上，富力广场具有10万㎡整体规模，160㎡空中外墙立体橱窗、总长490米的东三环商业临街面、三层退台式室内观赏娱乐互动平台，在美观性和

5、功能性上，都与其时尚的定位十分吻合。图3：中庭位置条件优越商圈潜力巨大图4：富力广场位置示意图地段是决定零售商业成败的第一要素，VIVA富力广场在地段上具有极其明显的优势，交通便利、拥有稳定客流，体现在以下几个方面：1．紧邻两大交通主干线，广渠路与东三环中路，交通便利。2．纵向跨度长达490米，俯视三环主路，具有明显地标效应。3．位于CBD核心地段，与国贸仅一桥之隔，辐射范围覆盖10万白领4．与地铁10号线对接，可不出站直接进入商业中心，显著拉升进店客流。5．双井-垂杨柳-劲松区域是朝阳区的传统大型社区，近年随着富力城等、九龙花园、珠江帝景等新兴社区住宅区

6、建立，常住人口的年龄结构日趋年轻化，购买力强，有旺盛的消费需求图5：富力广场区位图6：地铁十号线通道可直通富力广场B1层，但入口无LOGO和醒目标示主力店与旗舰品牌分析图7：晨曦百货入口图8：服务台/会员中心主力店一：晨曦百货，北侧F1、F2两层，营业面积约4300㎡晨曦百货在京第四家分店（双子座店已撤出，另两个为东方广场店和国贸中心店），也是第一家折扣店，据称以后晨曦百货的新店都将采用这种形式，是继燕莎，赛特之后第三家进军折扣业态的高端百货。晨曦百货富力广场店占据北段F1、F2两层，拥有独立出入口和扶梯系统，富力广场外立面的显著位置设有晨曦百货的LOGO

7、。图9：吊旗图10：陈列朴实布局凌乱处处显露折扣元素晨曦百货的引入对于富力广场是有益的补充。作为最早实践会员制购物的百货商场，晨曦百货凭借品牌号召力，相对稳定的客流，以及旗下的丰富品牌商品，使顾客有了更大选择余地。近年来奥特莱斯、名品折扣类型的商业发展较快，燕莎奥莱凭借其体量最大、品牌最响两大优势独霸一方；上品折扣则迅速扩张，把触角延伸至城区各个角落。此外还有活力东方、迪斯康特、丰联365等，竞争激烈。晨曦百货富力广场店的经营情况也不甚理想。近日，晨曦百货做出了调整，原1层部分已经清空，并打出“装修中”字样封场。据内部人士透露，晨曦百货将缩减经营面积，全部

8、集中至2层。主力店二：苏宁电器精品店，F5，3000㎡苏宁精品店是