信息熵理论在广告活动中的应用研究

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1、信息熵理论在广告活动中的应用研究　　[摘要]广告活动是信息的活动，信息熵是信息活动的度量标准。本文利用信息熵理论对广告活动中的信息处理、广告传播、广告效果测定和广告受众进行了论证，指出了广告信息活动的规律。　　[关键词]信息熵；负熵；广告活动；广告受众　　　　　广告是一种非人际的信息传播，是信息交流的工具。广告系统实质上是信息系统，它具备了信息传播的五要素：谁——通过什么媒介——对谁——说了什么——取得了什么效果。广告的信息传播包括：广告发布者(包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源)、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。信息熵理论

2、是描述信息系统发展的基本理论，利用信息熵从信息的角度分析广告行为、预判广告活动的发展趋势，是研究广告活动的一种新方法。　　　　一、熵、信息熵与广告活动的理论分析　　　　熵是一个重要的物理概念，热力学中的熵通常被用于表征一个物理系统的无序程度。随着科学综合化的发展，熵又远远超出物理学范围。1948年，香农(shannon)第一次将熵这一概念引入到信息论中，从此，熵这一概念被广泛用于信息的度量，在自然科学和社会科学众多领域中得到广泛应用，并成为一些新学科的理论基础，由狭义熵发展为广义熵。正如爱因斯坦的评价那样：“熵理论对于整个科学来说是第一法则”。熵表

3、示的是系统固有的、规律性的本质。在没有外界作用下，一个系统的熵越增，不可用能就越大，动力越小；换言之，一个系统的熵不相同时，对于相等的进程，它们的利用价值可以大不相同。一个孤立系统的熵永不减少，这叫做熵增原理。根据这一原理，以熵变为判据，不仅可以判断过程进行的方向，而且还能给出孤立系统达到平衡的条件。熵增原理揭示了一切自发过程都是不可逆的这一共同本质。为了打破平衡，必须与外部系统交换熵，从外部系统得到的熵称为负熵，目的是使本系统的熵值减少，更具有活力。　　从物理熵理论引伸到信息学、社会学等领域我们称之为信息熵。首先定义信息：信息是认识主体所感受的或

4、所表达的事物运动的状态和运动状态变化的方式。信息是人们在适应外部世界和控制外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容。信息度量如下：　　若一个事件产生的概率是P，则它的信息量I为：I=-log2p。　　事件发生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征为：1、接收者在收到信息之前，对它的内容是不知道的，所以信息是新知识、新内容；2、信息是能使认识某一事物的未知性或不确定性减少的有用知识；3、信息可以产生，也可以消失，同时信息可以被携带、贮存及处理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差别。　　对于n个事件构成的概率系统，每一事件产生的平均信息量为：　　

5、H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。　　H为信息熵。信息熵的大小用于表示概率系统的不确定程度。　　根据信息熵理论的基本观点，信息的价值取决于信息不确定性减少的量。这个量是由信源和接受者之间的相关性决定的。一般情况下，获得信息的多少取决于接受者的知识背景和社会背景。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致接受者处理信息存在差异性。　　广告活动的实质是信息处理、变换和传播的过程。广告是形式，是信息的载体；信息是内容，是广告的本质。从信息的角度分析广告，广告活动就是信息熵的变化过程。广告活动可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信

6、息负熵的处理。　　广告系统包括三个子系统：对于广告的发布者是广告创作子系统；对于广告接受者是广告接受子系统和以媒体为主的传播子系统。广告系统既然是信息系统，必然是统计熵增的。在一个广告系统中，广告效益的增长依赖于大量资源消耗的支持，而效益增长过程中消耗的大量资源，会导致熵的不断积累，熵增加会导致广告系统失去平衡和系统功能弱化，失去可持续性发展的动力。广告系统要摆脱“死寂”，唯一的办法就是从外界不断吸取负熵，以平衡熵增机制，维持系统均衡。　　　　二、信息熵理论在广告信息处理中的应用　　　　格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义

7、”。国内通常定义为：“广告创意是通过创造性的构思，创造意象，表达广告内容的方法”。广告创意是信息的处理和变换，是复杂的思维意识及信息的高级活动，它是负熵的流入。　　如果设广告创意为一个孤立子系统，创作思维是这个子系统的能量，广告的原创性为信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不接纳外界的新信息，那么在经过一段时间的创作后，其熵的增加达到最大值，新的知识减少。即广告独创性中包含的信息递减，信息不确定性减少的量逐渐减少，结果是各种类型广告的创意趋于模式化或雷同化。广告创意中体现负熵的原则是原创性，它建立在关联性基础之上。关联性体现的熵值逐

8、渐增大，原创性引入的创意的负熵使系统熵减，目的是提高广告中信息含量，吸引受众的注意。　　例如，某著名的4A广告公司曾经为许