浅论品牌文化构成要素及其传播路径研究

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1、浅论品牌文化构成要素及其传播路径研究　摘要：文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。文章在厘清品牌与品牌文化概念的基础上，探讨了品牌文化的质量、价格、功能、市场空间、外在体现、时间累积和代表人物等构成要素，并阐述了品牌文化从企业到消费者的传播渠道和传播路径。　　关键词：品牌；品牌文化；传播路径　　　　一、品牌相关概念　　　　1.品牌的定义。品牌一词最早见于古挪威文Brandr，意为“烙印”，指通过在家畜等身上烧灼标记以示其为私有资产，它反映出品牌在消费者心目中形成的深刻印象。在古汉语中，“品”的含义包括标准、

2、品种、品质、等级等，而从“品”字的构成上看，则代表了大众的口味和评价。因此，品是品牌的内在含义，反映了消费者对于商品的品质及其等级的判断。“牌”的本意是做标志用的板，引申为产品的名号，可以理解为供消费者识别的外在名称和标识，它是品牌的表现形式。在《牛津辞典》中，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。随着商业竞争格局以及零售业态的变迁，品牌承载的含义也渐趋丰富。现代意义上的品牌是指：企业为其提供的产品或劳务规定的、可供消费者识别和选择的一系列名称、符号、象征、标识及其组合。　　品牌的构成主要分为

3、两大系统：一为语言系统，即可用语言称呼的品牌名称，如可口可乐、耐克等；二为识别系统，即除可供言语称呼之外的品牌标志，包括符号、图案、颜色、形状、设计等。如肯德基的“KFC”英文字母标志，奥迪的“四环”图案等等，都属于品牌标志。　　2.品牌的功能。品牌最重要的功能是供消费者识别和选择之用，它在一定程度上引导着消费者的选择偏好，例如在同类商品中，消费者更倾向于购买某品牌的商品。作为消费者对产品的最初认知，品牌反映了消费者对产品或企业的看法，企业可以塑造、影响和改变消费者的这种感知。其次，品牌是一个企业用以同其竞争对手

4、相区别的产品的商标和名称，它为企业的产品或劳务确立知名度、美誉度和信任度，其个性化魅力往往令竞争对手难以模仿。　　3.品牌的文化属性。品牌本身是一种元文化，具备文化属性。一方面，品牌是精神与物质、符号与实体相结合的产物，是文化与产品相融合的结果；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用。任何一个品牌，只要能够生存，就一定有某种特定文化元素作为支撑。因此，所有品牌都有其相应的文化内涵。但是，品牌在文化底蕴的厚重程度上千差万别，具有深厚文化底蕴的品牌，能够在给消费者带来物质满足感的

5、同时提升其精神享受。譬如“国藏汾酒”，其文化底蕴可以说高于“店小二”一类品牌。在激烈的市场竞争环境中，品牌已超越产品成为企业的市场符号，是企业最重要的无形资产之一。与产品不断更迭、技术不断淘汰不同，有文化底蕴的品牌是企业迅速占领市场并维持市场份额的资本。因此，文化与品牌关系密切，品牌属于文化价值的范畴。　　那么，如何提升品牌的文化底蕴？如何使品牌这种元文化上升为兼具审美、价值、创新等特性的品牌文化？品牌到品牌文化的构成路径究竟是什么？这是每个企业必须着力探讨和解决的问题。　　　　二、品牌文化界定　　　　很多企业和

6、研究者注意到了文化在品牌打造中的重要作用。根据营销大师菲利普·科特勒的理论，品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。但同“文化”本身一样复杂，对“品牌文化”这一概念及其作用的理解也多种多样。丹麦学者昆德（2002）将企业品牌建设分为五个阶段，即：产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化和品牌精神。品牌文化作为品牌建设的第四阶段，意味着品牌已经获得了强有力的市场地位，消费者已经认同该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性，对于品牌的消费已成为一种群体性的习惯。比如，对于大多数美国人而言，口渴就会想到可口可乐，一小瓶

7、红色的碳酸饮料就意味着自由、快乐、激情、活力的美国精神，可口可乐在生活中的存在就是一种文化。　　　　美国历史学家戴维·兰德斯在《国富国穷》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素”。文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。中国历史源远流长，文化博大精深，如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。　　周朝琦等人（2002）认为，品牌文化是文化特质

8、在品牌中的沉淀，包括品牌经营活动中的一切文化现象。朱立（2005）指出，品牌文化是品牌所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。周大庆（2009）则认为，品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。品牌文化与企业文化、企业理念息息相通，是企业文化与企业理念在品牌上的体现。　　通过总结国内外学者现有的研究成果，本文对品牌文化界定如下：　　品牌文化是与