拔剑四顾已惘然 ——论新闻媒介社会效益与经济效益

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1、拔剑四顾已惘然——论新闻媒介社会效益与经济效益【关键字】：社会效益经济效益社会口碑社会公信力社会责任感广告新闻庸俗化黄色新闻有偿新闻在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(简称“安排”)推动下，国家广电总局新闻发言人朱虹表示，“安排”的实施，为香港电影业提供了内地13亿人的广阔电影市场，提供了更为畅通的放映渠道。“安排”实施后，内地与香港在电影业合作方面出现了明显的变化：一是合作拍摄影片数量增加；二是香港在内地合作兴建、改造影院数量增加。内地与香港电影业的互补性主要表现在香港的电影业国际化程度高，有成熟的融资和营销手段；内地的优势是有深厚的历史文化积淀，人才

2、和景地资源丰富，以及庞大的市场。我们可以说这次制度的改革给内地和香港带来了巨大社会与经济效益。我们是在一个什么社会背景下提到媒介的经济效益与社会效益的统一，首先我们来看一看，媒介的功能与属性认识的理论根源，这就要追溯到传播学者对传播的社会功能的看法和观念。哈罗德#8226;拉斯威尔指出传媒有三个社会功能：“(一)环境监视;（二）使社会各个部门相关联以适应环境；（三）使社会遗产代代相传。”查尔斯#8226;赖特在《大众传播：功能的探索》一书中在拉斯威尔的三个范畴之外又增加了第四个功能——娱乐。施拉姆在此基础上概括出传播的功能有：社会雷达;操纵，决定——管理；指导；娱

3、乐。以新闻媒介为主要载体的大众传播活动在现代社会中具有更为具体广阔的功能体系。主要表现在以下七个方面:“观察、监视、了解研究外部周围环境的安全功能;为适应环境而建立、维持、发展社会联系的交往功能；延续社会文明、传播社会经验、保持优秀传统的教育功能；提供文化娱乐、培养大众鉴赏、审美能力的消遣功能；体现社会价值，授予社会地位的权力功能；吸引大众注意中心，形成社会议题的舆论引导功能；形成文化规范，进而影响人们社会行为的限制功能。”由于历史长期的原因，我国的媒介长期以来作为事业单位，所有的资金消耗都由国家来提供补充，由国家统筹安排，计划执行以及分配单位的人员，干部。这种形

4、式的政府垄断导致新闻行业缺少生机。然而随着我国经济的发展，以及改革开放的到来，国家日益觉得媒介产业应当放开放活，如果永远抓在手中只可能加重政府的负担，从而减少了对媒介的财政拨款以及援助，让媒介自己寻求出路。在媒介产业化的今天，伴随着一系列问题的出现，我们必须要不断的研究经济效益与社会效益的统一。人们似乎已经形成了这样的思维定式：正所谓“鱼与熊掌，不可兼得也”经济效益与社会效益并不能达到天衣无缝得大统一局面。但是就我看来，在市场经济的今天，在媒介产业化运作的今天，我们是可以找到完美无暇的结合点的。但是在讨论这个问题之前，我想先就这样两个个概念来作一个深层次的剖析，即

5、社会效益与社会效益。在吴海荣的《论新闻传媒社会效益与经济效益的辨正统一》的文章中提到新闻传媒的社会效益是指新闻传媒在实现其社会功能的过程中对社会的稳定与发展所起到的作用。那么我们可以将此定义通俗化，也就是说社会效益包含了一个媒体的社会责任感，新闻从业人员的专业素质，媒体的品牌效应，知名度，社会口碑以及媒体的社会公信力等。它的涵盖范围是及其宽泛的。这也就提示我们一点，不能简单的将某种媒介现象严格的归纳为它绝对的有或者没有社会效益，举一个很简单的例子，耳熟能详的娱乐节目《超级女声》，很多业界人士很单纯的将它无情的打入了毫无社会效益，品味低下，媒介垃圾产物的行列中。但是

6、它真的是那么的不堪一击吗？既然湖南电视台不惜巨资来包装推广这样一个节目，并且在社会上形成了一个庞大的受众群，至少该节目的品牌效应以及知名度是丝毫不逊色于央视的任何一档招牌栏目的。这个时候我们要思考的就是应当以一个什么样的角度来评判一个媒体究竟有没有社会效益，就我认为，我们的评判至少应该是客观的，暂且不说它要包含社会效益定义中所具有的每一项原则，但总归还是要满足其基本及其大部分原则的。说到这里，又会有一个新的问题出现，是不是每一个人对于社会效益的理解又是等同的呢？显然，“仁者见仁，智者见智”，很多媒体将黄色新闻的泛滥概括是为了满足受众需要，这显然是错误的，受众是一个

7、很庞大的群体，他们受到生活学习环境，职业，文化修养以及教育程度等诸多方面的影响，各自的爱好也是不同的，一部分人们对娱乐新闻的关注，并不代表就没有人关注实事，关注百姓了。媒体此时要做的不是单纯的用刺激，渲染以及危言耸听的语言来诱惑，吸引受众，而是要用正规的引导来拉近与观众的距离。从而真正的达到经济效益与社会效益的统一。经济效益对于一个媒体来说有着十分重要的含义，美国著名记者，作家杰克#8226;富勒在谈到新闻工作与经营的的关系时说:“不顾忌经济效益只能使报纸越办越弱，直至最后完全停刊。”与计划经济不同的是，市场经济的核心就是优胜劣汰的有效竞争机制，对于一个媒体来说在

8、没有政府的