营销渠道冲突及其变革

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1、OperatingStrategy

2、经营谋略营销渠道冲突及其变革□周红缨[摘要]营销渠道冲突是指渠道成员之间的目标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态，渠道冲突是客观存在的。在“渠道为王”的时代，新的渠道模式不断涌现，在这样的一种商业背景下，本文提出了一个能够综合反映消费者需求、外在环境、企业渠道内部作用机制等渠道变革产生影响的理论模型，提示了该模型的作用机理，为营销渠道冲突的协调以及营销渠道变革的研究提供了更为开阔的分析视角。[关键词]渠道冲突;渠道变革;渠道模型[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1006－5

3、024(2010)08－0093－04[作者简介]周红缨，江西旅游商贸职业学院会计学院教授，研究方向为会计、财务管理。(江西南昌330100)一、相关文献回顾1．渠道冲突的概念。渠道冲突概念来源于组织与社会学中的冲突概念。科赛(L．A．Coser)将冲突定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”。蓬第(L．R．Pondy)没有直接定义冲突概念，但是指出了冲突的产生过程，即冲突的产生一般要经过“先行或基础状态(如资源的稀缺性、政策差别等)”、“个人的感情状态(如疲劳、

4、紧张、敌意、不安等等)”、“个人的认识状态即对冲突的认识”、“由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶段。罗宾斯(S．P．Robbins)则将冲突定义为“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”。根据以上定义，渠道理论研究者，如斯坦恩(L．W．Stern)和埃尔·安萨利(A．I．EI－Ansary)等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”;鲍尔索克斯(D．J．Bowersox)和库珀(M．B．Cooper)将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员

5、利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为”;沃尔特斯(C．G．Walters)将渠道冲突定义为“营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立”;西姆斯(J．T．Sims)、佛斯特(J．R．Foster)和伍德赛德(A．G．Woodside)将渠道冲突定义为“渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”。以上关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突定义为某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行

6、为。显然，各研究者对渠道冲突的定义是不同的。因此，有必要将上述各种定义进行适当的综合，也就是说，既不能将渠道冲突仅仅解释为其他渠道成员的妨碍行为，也不能将渠道冲突仅仅解释为渠道成员之间的目标、理念与行为的对立。事实上既有停留在认识(感觉)阶段上而没有表面化的渠道冲突，也有超越认识阶段的表面化的某种冲突行为。因此，我们可以将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态。2．渠道冲突的直接原因。有很多学者对渠道冲突的直接原因进行了探讨。例如，斯坦恩EnterpriseEconomy2010年第8期(总第36

7、0期)93营销渠道冲突及其变革和格尔曼(R．H．Gorman)认为渠道冲突的直接原因主要有:(6)沟通不畅。当某个渠道成员不向其他渠道成员及时(1)职能(roles)，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能;传递重要信息，或在信息传递过程中出现失误或偏差，从而(2)争执(issues)，即渠道成员围绕稀缺资源的分配而产生争不能准确地传递信息时也会发生冲突。执;(3)认识(perception)，即渠道成员之间对现实或事物的认3．营销渠道的变革。对于营销渠道变革的研究，众多的识不同;(4)期待(expectations)，即渠道成员

8、之间的期待与现学者主要集中在两个角度:一部分学者从较宏观的层面上研实存在差别;(5)决策(decisions)，即某个渠道成员企图控制究经济发展、政治因素等对渠道变革产生的影响，另一部分或左右渠道系统内的决策行为;(6)目标(goals)，即渠道成员学者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的之间的目标对立;(7)沟通(communication)，即渠道成员之间发展等相对微观的角度阐述这些因素对营销渠道变革的影的沟通不畅。罗森布劳姆(B．Rosenbloom)认为引起渠道冲突响。近来比较多的研究集中在信息技术的发展，特

9、别是互联的直接原因是:职能不一致(roleincongruities)、资源稀缺网的变动对传统渠道模式的冲击。(resourcesscarcities)、认识不一致(perceptualdifferences)、期从宏观层面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的营销渠