广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

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1、2010年《消费者行为学》考前辅导第一章消费者行为研究概述考核基本知识点：1.掌握消费者与消费者行为的概念。2.了解消费者行为研究的意义。3.掌握消费者行为研究的历史。4.了解消费者行为研究的基本框架。一、消费者与消费者行为1、消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。消费者是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础，基于享受、发展需要的消费，是一种社会性消费，它源于又高于本能性消费。消费者所消费的产品与服务从消费对象的有

2、形性或有形程度看，可分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。2、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。企业研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的

3、一个阶段。因此研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。（2）消费者行为特点多样性、复杂性和可引导性多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。消费者的复杂性一方面通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很多内外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。同一动机可以产生多种行为，同样，同一行为也可以是由多种动

4、机所驱使。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互的。但要注意，消费者行为的多样性和复杂性并不意味着消费者行为是完全不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查，消费者行为是可以被理解和把握的。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为的规律的探索成为可能。消费者行为也具有可引导性的特点，企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。正是从这个意义上，我们说消费者是能够被影响的。应当指出的是，企业影响消费者行为是以其

5、产品、服务能够满足消费者某种现实或法潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但最终还是失败了的事59实，从反面说明了产品适合消费者需要的重要性。二、研究消费者行为的意义1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础对消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分。从某种意义上说，是现代市场营销思想的传播与实践，推动了消费者行为学的发展。（1）市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势分析。通过分析

6、消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以提示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。（2）市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同于市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者，还是大量

7、使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴还是平时一般场合戴细分成不同的市场。（3）产品与店铺定位营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。（4）市场营销组合①新产品开发通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。分析消费者行为还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。②产品定价产品定价如果与消费者的承受

8、能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对