奢侈品销售技巧 奢侈品的终端功夫

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1、奢侈品销售技巧奢侈品的终端功夫奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫，通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销(SceneMarketing)策略，成功地让营销人员踢好"临门一脚"。

2、从"心"突破奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益

3、，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的"符号象征价值"，即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场

4、景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢?场景设计在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消

5、费者的诱因是什么。(如下表)"场景描绘"即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型："您有没有感觉到…您看…"、"当…时候…"、"…像…一样"。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述："您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型?"、"当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满

6、未来的永恒信物。"对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介绍："您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。"同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知："专业、精准是针对年轻女性，CHANEL香奈儿的销售人员则会从简洁、精美、突破传统、追求个性的角度设计场景，告诉她们："当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。"而对于已婚女性，销售人员设计的场景中则会有更

7、多的关于"激情、绝对女性"的内涵。激发想象力在情景营销中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够。更重要的是，销售人员还需要把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给顾客。在"放电影"之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，才能最大限度地发挥情境营销的效用。首先，当顾客进入店内，他们的目光为产品所吸引时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象

8、力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵专卖店，销售人员会这样告诉顾客："TESIRO通灵饰品由全球顶级意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。"而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述："CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。"其次，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个