红酒新品牌市场推广策划方案

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1、课程实习课程名称：　　广告策划　　　　　　　　　　　　　题　　目：　“云南红”红酒市场推广策划方案　　　　　　　　　　学生姓名：　陈成　　　　学号：　　　200893250223　　　　　班级：　　　市场营销0802　　　　　专业：　　　市场营销　　　　　　　指导教师：　　　胡江艳　　　　　　　2011年10月课程设计内容：第一部分市场分析第二部分广告战略说明第三部分广告实施计划课程设计要求：（1）要求:设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环

2、境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。(2)要求：广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表(3)要求:提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告课程设计进度：周一:任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训;周二:市场调查;周三:市场分析、广告策划报告;周四:策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定;周五:广告策划报告的修改及交稿。应提交的文件（报告、

3、图表、电子文档）某项目广告策划报告同组设计者教研室审核意见教研室主任签字：年月日学院审核意见学院主管签字：年月日注：1、此任务书应由指导教师填写。2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。学生送交全部文件日期学生（签名）“云南红”红酒新品牌市场推广策划方案目录第一部分市场分析一、“云南红”红酒产品湖南市场分析二、消费者购买行为的分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析五、竞争品牌的广告分析第二部分广告战略说明一、广告目标市场战略二、产品定位战略三、广告诉求战略四、广告表现策略五、广告媒介策略第

4、三部分广告实施计划一、广告目标二、广告活动时间三、广告活动区域四、广告活动内容五、广告形式选择以及相应的创意说明六、广告媒体排期和预算分配七、广告排期及频道选择说明第一部分市场分析一、“云南红”红酒产品湖南市场分析1）优势S:高品质的产品符合市场的需要.公司高层对湖南市场的重视系统的K/A客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对K/A终端良好的掌控能力.2）劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3）红酒市场关键成功要素分

5、析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4）机会点O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5）威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市

6、场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励，二、消费者购买行为的分析“云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品

7、牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,“云南红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。三、产品分析“云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内

8、甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。“云南红”红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称