东芝中国品牌定位策略创意案

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1课题：回答东芝中国品牌推广5大问题01顾客层面02品牌层面03传播层面04产品层面05推广层面■定义目标人群■清晰目标人群洞察■东芝“日本味”解读■“邂逅东芝轻生活”品牌的RTB诠释■理性产品与感性传播基调如何关联■主推明星产品梳理■终端“日本味”落地■终端与松下、美的区隔2

2本质：东芝中国品牌梳理目标消费者描述关键洞察品牌目标生意范畴------------东芝中国品牌战略体系品牌定位配称品牌口号品牌定位------------品牌个性3

3构建：东芝中国品牌宪法4

4思考起点：从企业的目标出发东芝在中国要贩卖最纯正的日本味5

5东芝最纯正的日本味要与中国消费者生活和消费观念变化关联6

6中国消费者转变：消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》图2|崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长2016到2021对私人消费增量的贡献比例收入年龄服务地域渠道75%69%51%46%44%38%从新兴中产到上层中产及以上从60/70后到80/90后从购买产品到享受服务从线下到线上从线下到线上从PC端到移动端上层中产及富裕阶层新世代服务/生活方式三线以下城市线上线下的融合数字化、互联网化移动端7

7非生活方式品牌：【王老吉—强调“防上火”功能】【公牛插座—强调“安全”质量好】【南孚电池—强调“电力持久”】提供单个商品功能8

8生活方式品牌：【产品品类】咖啡、甜品、轻食、杯碟【生活方式】休闲生活“第三空间”【产品品类】家居、餐厅、酒店【生活方式】北欧简约生活【产品品类】服装、生活杂货、食品、家居、咖啡店、餐厅、酒店【生活方式】自然朴素环保的生活提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度9

9我们的理解：贩卖源自日本纯正的一种生活方式东芝在中国要贩卖最纯正的日本味10

10东芝中国生活方式定义：3个维度【2.中国消费者的变化】【1.中国消费者对日本的印象】【3.中国消费者对东芝的认知】10

11中国消费者对日本产品的印象【简素美学】设计简约而又具美感以简易平淡为基调，追求本色和原味拒斥过分人为的修饰，强调内在的静观和自我抑制而非自我彰显，是简约美学的极致被誉为日本文化的根本之一

12日本文化生活状态处于第4阶段：追求简约、环保、自然的回归13图表5日本近代经济、人口、消费的阶段特征第一阶段1912-1940第二阶段1945-1972第三阶段1975-2004第四阶段2005-2030？人均GDP增速2.8%7.8%2.7%-人口自然增长率15.0%12.5%12.5%＜065岁以上人口占比5.0%5.7%5.7%27.7%居民消费典型特征大城市化大众化个性化返璞归真资料来源：《世界经济千年史》等，华创证券整理图表6日本居民消费形态的演进2005-20351975-20041947-1972第四阶段：1912-1940第三阶段：返璞归真第一阶段：第二阶段：个性化大众化大城市化人口负增长石油危机二战资料来源：华创证券整理

13案例：无印良品追求以“素”为宗旨的终极设计态度，崇尚“自然”“和谐”“简约”14

14东芝中国生活方式定义：3个维度【2.中国消费者的变化】？【1.中国消费者对日本的印象】■设计简约而又具美感15

15东芝中国目标人群整体画像16（简约大方，时代感，档次感，品质感，——来源：东芝中国定性/定量调研报告+英敏特数据报告16社会特征追求品质生活的80后为主90后为辅女性为主中高学历大专以上93%小家庭三口之家（换新）两口之家（初购）希望家带来的感受温馨-充分享受和家人亲密时刻舒适-可以营造轻松愉悦的居家，自在的放空自己中等收入中高端消费者中高层管理者38%华东/华南一线沿海城市为主个性特征独立自信、有主见购买考虑品牌影响力（高知名度，口碑好的大品牌是最重要考虑因素）视野开阔、国际化产品功能（实用性强，便捷，贴合生活，让人感觉人性化）对新“新事物”“高科技”充满兴趣、敏锐并敢于尝试产品外观科技感，便捷感）生活形态事业和生活稳定经过多年打拼，已经有一定的原始积累追求生活质量爱家顾家，追求物质升级，向往便捷、舒适、高品位的生活双重压力既要面对快节奏工作的重压也要处理众多家庭生活烦恼其他次要考虑（价格、售后服务、销售人员态度、送货及时）了解渠道互联网平台（超过95%的消费者购买前会先去网上了解）购买特征线下（主要渠道：苏宁、国美等电器连锁店，主要购买冰箱、洗衣机、油烟机、洗碗机等花费较高的大家电，占比约60%-70%）终端实体店（金额较高的家电，多会选择去实体店看实物）朋友介绍（口碑传播也是不容小觑的信息渠道）线上（主要渠道：京东、天猫品牌旗舰店，主要购买电饭煲、微波炉、烤箱、吸尘器花费较低的厨房小家电、占比约60%）广告，主要是电视广告（少数）

16对她们的洞察

17时代高速发展，人们的压力却是越来越大18

18她们为了追求人生价值的突破，面临着巨大的上升压力调研数据显示：高达93%的受访精英觉得有压力其中26%的精英觉得压力大到无法承受41%的精英觉得压力较大，但勉强可以承受26%的压力在承受范围内仅有7%的职场精英表示没有压力是否有压力7%26%26%41%压力很大，无法承受有一些压力，但在承受范围内压力较大，勉强能承受不觉得有压力数据来源：无忧精英网19

19结果：导致她们“身心质量”严重下滑调研数据显示：每25人中就有1人受到与压力有关的疾病困扰轻则疲惫消极，严重的包括抑郁症甚至5%的职场精英服用过缓解心理疾病或是压力症状的药物。3%12%13%15%18%20%21%26%28%30%睡眠问题情感低落，抑郁悲观易怒，焦虑不安注意力、记忆力下降免疫力降低，影响健康回避社交，疏远亲友行为缓慢，协调能力差思维缓慢，反应迟钝食欲/体重变化其它压力大带来的影响数据来源：无忧精英网20

20人群的关键洞察:我想活出高质量的生活但实现高质量的生活，不得不承担更多压力才能实现20

21

22在重压之下，她们向往“轻生活”的生活方式轻生活是一种减法的概念现代人的生活无论是心理上或是外在皆充斥着过多的负担与累赘轻生活讲究的是一种丢掉的观念也就是把一切简化到最简单的境界22

23轻身体脂肪是负担、毒瘤及懒惰的象征进入身体的食物要有机无添加，主食是不必要的锻炼不再热衷重器械，跑步机、瑜伽等“轻”有氧运动备受欢迎

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25轻文化她们生活在由大众媒体主导的轻文化之中流量至上，享乐主义，娱乐至上渗透在各个传媒领域，沉重的议题被稀释

26她们在不断地给自己减负，让生活变轻轻物欲轻成功轻经济轻求识轻婚姻拥有越多，生活越繁杂，“留白”才能更为轻松，被物质包围的世界，就像泡沫般易碎成功学已经不再时兴，年轻人反而习惯用“丧”来消解宏大理想和生活压力，择业时更注重兴趣爱好与个人价值的实现理念、虚拟数字和符号可以成为商品，无现金社会蓬勃发展，二维码支付随处可见文字的“重量”和阅读习惯也在变轻，浅阅读更符合互联网的特性，以往要从厚重的书籍中找的答案，在网上动下手指就可以得到答案人们早不忌讳谈论性事，婚姻也不再是以结婚为目的，高成本的婚姻不再是婚姻的必选项……27

27与中国消费者变化强关联崇尚轻生活【1.中国消费者对日本的印象】■设计简约而又具美感审视关联：28

28东芝中国生活方式定义：3个维度【2.中国消费者的变化】■崇尚轻生活【1.中国消费者对日本的印象】■设计简约而又具美感【3.中国消费者对东芝的认知】?29

29（1）东芝产品外观设计为“简约的”30

30东芝产品：外观设计“简约”【1-洗碗机】【2-烤箱】【3-电饭煲】【4-智能坐便器】30

31（2）东芝产品的性能为“尖端科技的”32

32轻生活的基础：“科技”可以让生活更轻松33

33审视关联：与中国消费者变化强关联崇尚轻生活【3.中国消费者对东芝的认知】■简约的■尖端科技的34

34东芝中国生活方式定义：3个维度【2.中国消费者的变化】■崇尚轻生活【1.中国消费者对日本的印象】■设计简约而又具美感【3.中国消费者对东芝的认知】■简约的■尖端科技的东芝中国源自日本纯正的生活方式：？35

35请观看视频（中文）……

36东芝中国生活方式定义：3个维度【2.中国消费者的变化】■崇尚轻生活【1.中国消费者对日本的印象】■设计简约而又具美感【3.中国消费者对东芝的认知】■简约的■尖端科技的东芝中国源自日本纯正的生活方式：轻生活的引领者37

37东芝中国倡导的“轻生活”：通过东芝创新科技的白电产品，简化让人心累的生活程序，彻底地解放消费者疲惫的身心，让消费者获得“身心轻松”的有质感的生活状态！38

38东芝中国：“轻生活的引领者”品牌调性41

39东芝中国品牌调性43质感的

40动因：做减法的轻生活，并不意味着生活质量的降低，而是摒弃过多的负担与累赘之后，获得更加有质感的生活！43

41

42东芝中国品牌调性简约的

43东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点：6轻产品设计44

44东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点1-轻简的外观简约的设计，给人以放松的愉悦感，同时又可以与整体家居环境完美搭配！【1-洗碗机】【2-烤箱】【3-电饭煲】【4-智能坐便器】45

45东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点2-轻快的性能高效的性能设计，可以用更短的时间，却能做到超出你预期想象的效果，轻松解放你的双手！【2-洗碗机】【3-微波炉】【1-吸尘器】T-smart暴风精洗喷淋系统真空炊煮300℃高温蒸气，脱脂减盐70°高温强劲溶解油污压力炊煮300℃石窑烧烤，烘焙食物外焦里嫩360°立体全向喷臂锻造本羽釜采用变频技术，蛋白质保有率提升4.81%0能耗烘干IH大火力30秒直喷蒸汽，快速烹饪，营养保留三层精细复合过滤器蒸汽+微波，混合双动力技术四段智能循环精洗全智能油污浊度感应系统高温蒸汽杀菌洗洁净排风：捕捉大于0.5μm以上99%的灰尘大吸力：110000rpm高转速BLDC电机灰尘感应：根据吸入灰尘量自动调节吸力大小匹配吸尘环境持久吸力：8锥强效过滤，99%以上持久吸力保持尘灰感应：接管LED照明，可以照亮黑暗区域深度清洁：高转速滚刷深度清洁，扫擦一体46【4-电饭煲】

46东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点3-轻便的操作以人体功能学设计为代表的众多人性化操作设计，使得用起来更加轻便，让你的生活更简单！【1-吸尘器】【2-洗碗机】【4-电饭煲】【3-微波炉】机器自清洁内胆健康无菌设计智慧预约洗软水器防水垢43款丰盛的调理食谱蒸汽溶解，智能清洁腔体应用湿度感应技术实现智能烹饪24时间双预约一键操作多种料理自动清洁，清洗无忧分离型防凝露内盖清洗方便手持充电2合1易拆装，尘杯可全身水洗高清洁效率人体工程学遥控手柄自动模式手动模式可切换可拆卸手柄电动地刷--电动地刷可转向地刷47

47东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点4-轻量的耗能采用国际先进的低耗能设计，减轻家电的用电硬成本！50

48东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点5-轻静的噪音采用深度的降噪处理设计，去除“嗡嗡嗡”的噪音，还给你一个静谧的好心情！【吸尘器—低震动，低噪音，噪音低至58dB】49

49东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点6-轻盈的体重产品设计减轻净重，减小体积，让你可以将其轻盈自如的移动！【吸尘器】双面设计，主机仅2.7kg，实际操作重量约520g50

50小结——东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点1-轻简的外观简约的设计，给人以放松的愉悦感同时又可以与整体家居环境完美搭配！2-轻快的性能高效的性能设计,可以用更短的时间，却能做到超出你预期想象的效果,轻松的解放你的双手！3-轻便的操作以人体功能学设计为代表的众多人性化操作，使得用起来更加轻便，让你的生活更简单！4-轻量的耗能采用国际先进的低耗能设计，减轻家电的用电硬成本！6轻产品设计5-轻静的噪音采用深度的降噪处理设计，去除“嗡嗡嗡”的噪音，还给你一个静谧的好心情！6-轻盈的体重产品设计减轻净重，减小体积，让你可以将其轻盈自如的移动！51

51思考：东芝中国：“轻生活的引领者”承接东芝日本的DNA吗？52

52东芝日本传播的核心信息：基于创新科技的东芝产品，沟通“释放生活的灵感”53

53东芝中国：“轻生活的引领者”吻合东芝日本DNA东芝DNA：创新科技【东芝日本的生活方式】基于创新科技的东芝产品沟通“释放生活的灵感”【东芝中国的生活方式】基于创新科技的、简约的东芝产品沟通“轻生活的引领者”54

54广告语（2018传播主题）邂逅东芝轻生活60

55口号解读行为主体（中国消费者）行为（邂逅）我邂逅到东芝倡导的“轻生活”行为对象（日本味：源自日本纯正的生活方式）59

56示例1：打扫篇（吸尘器）爱干净的你，见不得家里面有一丝的灰尘打扫清洁似乎已经成为了一门必修课体重轻盈的东芝吸尘器，设计纤巧，人体工学设计突出使用超轻便，助你在家居间轻松穿梭移动，轻松打扫每一个角落地板、楼梯、窗户缝隙、天花板、电脑键盘一个都不放过，轻轻松松让家一尘不染再搭配上简约的家居装饰，使人觉得放松，惬意瞬间想躺在沙发上，感受此刻的轻松与宁静！东芝，轻生活的引领者！

57示例2：早餐篇（烤箱）当清晨的第一缕阳光将你唤醒爱意爆棚的你，想为爱你人亲手做一顿精致早餐平铺吐司，轻轻划一刀，再打上鸡蛋，均匀的撒一些芝士碎，让味道可以轻松渗透整个吐司然后放进操作轻便的东芝烤箱，轻轻按下功能键就不用管了这时候可以唤醒你爱的她们了，等待她们的是刚好出炉时间的烤鸡蛋吐司，搭配鲜牛奶一家人的小确幸，没有纷繁复杂只有一个轻松的早晨，只有你，我，他！东芝，轻生活的引领者！

58示例3：清洗篇（洗碗机）烹饪可以让人享受创造美味的成就和快乐但随之产生的“洗碗工程”绝对是个大麻烦总是对着成堆的饭后餐具望而却步，尤其是冬天，气温低到刚吃完就餐具就开始结冻更是让人无法下手，不过不用担心，有了性能轻快的东芝洗碗机，那都不是事儿东芝洗碗机拥有“全智能油污浊度感应系统、四段智能循环精洗、T-smart暴风精洗喷淋系统、高温蒸汽杀菌洗、360°立体全向喷臂”等众多优越的功能，把饭后餐具洗的又快又干净，助你轻松解决洗碗清洁的烦恼东芝，轻生活的引领者！62

59类比：无印良品【生活方式】自然朴素环保的生活大众的【生活方式】轻生活的引领者中高端的VS60

60竞争区分：中高端的【生活方式】轻生活的引领者中高端的【企业信念】百年传承，智美未来【企业信念】原来生活可以更美的大众的VSVS61

61关键洞察：目标人群：品牌目标：品牌定位：广告语：品牌调性：支持点：我想活出高质量的生活但实现高质量的生活，不得不承担更多压力才能实现东芝中国品牌策略框架成为追求“轻生活”生活方式的消费者首选家电品牌80后为主，90后为辅的中高端女性消费者邂逅东芝轻生活轻生活的引领者质感的轻松的简约的1-轻简的外观2-轻快的性能3-轻便的操作4-轻量的耗能5-轻静的噪音6-轻盈的体重6轻产品设计62

62社会经济背景在重压之下，人们向往“轻生活”的生活方式轻生活的引领者■日本国民首台机创造者■创新科技产品企业传承资源和实力东芝中国品牌DNA识别模型零售识别简素生活馆风格识别“6轻产品设计”轻简的外观轻快的性能轻便的操作轻量的耗能轻静的噪音轻盈的体重63

63东芝中国零售识别：简素生活馆以日本根本文化“简素”为核心理念致力于为消费者提供一个简素自然的生活方式【风格调性】追求极致简约【空间布局】讲究“留白”通透【陈列展示】围绕轻松的生活场景64

64素简生活馆：简约调性65

65素简生活馆：通透布局70

66素简生活馆：场景陈列67

67社会经济背景在重压之下，人们向往“轻生活”的生活方式轻生活的引领者■日本国民首台机创造者■创新科技产品企业传承资源和实力东芝中国品牌DNA识别模型传播识别有质感的轻生活零售识别简素生活馆风格识别“6轻产品设计”轻简的外观轻快的性能轻便的操作轻量的耗能轻静的噪音轻盈的体重68

68创意执行规范69

69东芝的版式不是：繁复缤纷锋利70

70东芝的版式是：简约单纯更轻简更有质感，所以它是71

71东芝的字体不是：刚硬粗暴可爱繁复72

72东芝的字体是：简约正直视觉感受轻简，所以它是73

73东芝的创意不是：非生活场景态度犀利天马行空74

74东芝的创意是：轻松感家庭生活让人憧憬的生活乐趣，所以它是75

75东芝的色调不是：冰冷华丽暗沉80

76东芝的色调是：自然温暖让人平静的温暖，所以它是轻松柔和单纯干净77

77品牌主形象画面示范78

78创意说明：能让身心都放松下来的瑜伽，窗外飘洒的花瓣，用这种充满日式意境的生活场景唤醒人们对轻生活的向往。79

79产品形象画面示范80

80创意说明：妈妈微笑的看着孩子操作吸尘机，用这种趣味性故事性的生活场景突出产品的轻捷，从而带出轻生活的体验感受。81

81创意说明：木地板、沙发、飘窗，盆栽，和一把必要的东芝吸尘器，再没有任何多余的装饰。用这种典型的日式轻简居家环境，强化轻生活的理念。86

82THANKS86广州甲乙2018/1/10