市场推广方案

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11市场推广方案第一部分行业背景1、国际原油价格处于下行通道,对于我们下半年缓解经营成本压力是利好。2、国Ⅲ排放标准实施，广大用户润滑油消费处于转型。3、行业主流品牌都没有针对国Ⅲ采取措施。第二部分现行政策与做法分析一、措施上保守:1、产品设计缺少创新：不论是CD、CF-4还是正在推广的润滑脂，沿袭YC系列做法,这种做法的好处在于：22润滑油忠诚用户一看就认出是22润滑油公司出品;但在同样级别产品上，如果只是忠诚用户意愿偿试（同时我们也失去了旧产品的订单)，对于我们培育新增长点没有意义。2、产品宣传严重不足：一个新产品，最多做个产品传单，再好一点，做张海报，然后就推给一级经销商，业务员电话摇控回款。我们应该自己想想：全国3000多个厂在生产润滑油呢，不是我们一家，用户能选择的可多了，没有投入哪有收入.3、市场开发手段单一：市场开发上，一开口就拼价格，拼返利，我们可不是中石油、中石化，这么拼就拼出亏损来。4、销售渠道开发不力：除了22服务站,其它渠道如大客户、社会分销商的开发我们还是一筹莫展。二、风格上稳重:1、包装风格毫无创新:目前，我们产品包装色调搭配（青白、蓝白、黑白）都过于稳重—-呆板，容易淹没在货架上,同时很可能被摆到角落里——每个人都喜欢把最好看的、最艳丽的放在最显眼的位置,其它颜色的放在角落。在可供选择的产品那么多，用户不会再花时间到角落去找产品.2、过分担心项目失败，投入过于稳重:没有哪个新项目能保证100%的成功，就算可口可乐、宝洁等国际知名厂家，也有沉重失败的个案。由于过分担心失败，很多想法都变形了，不敢投入了,特别是广告,基本上没什么投入，造成终端销售没有保障。但现在可不是九十年代末的卖方市场，而完全是买方市场，很多厂家都给用户送货上门。3、过分依赖现有产品:YC—800是一个不错的产品，甚至曾经具有行业标杆意义的产品，但由于没有进行有效的经营维护,它早早进入成熟期已成事实。现在，我们要认真权衡一件事：以公司目前的经营现状，全力扶持800与全力开发一个新品牌的成本、机会与意义?4、营销意识严重落后:经销商花钱买了产品，他会想方设法卖出去,厂家不用理它,这种不具共赢的风险转嫁优质法,没有客户意愿跟你合作,这正是部分一级经销商退出的根本原因。由于润滑油不存在过期的说法,所以，22润滑油肯定还能卖得出去，但你要看经销商以什么速度卖产品.如果经销商慢慢卖,企业还要发展吗？总之，有这种想法的，等于给企业慢性自杀。三、决策上随意：第4页共4页

11、营销资源过渡分散:从一级经销商的返利方案来看，我们都希望面面俱到，一级经销商有返利,老板有个人提成，员工有工资，还有销售公司主任、科长有提成，其实这是名附其实的大锅饭。这种做法曾经凑效过，但现在，我们应该重新考量还有没有另外一种做法比这更好。具体见附件：《08年现有产品返利分析》。2、价格策略毫无依据:在产品定价方面，我们的思路都是一刀切：要么在现有产品上增减，要么成本累加法，太过于自我。不一样的细分市场（物流公司、客运公司与公交公司）对价格的敏感情况都不太一样，我们却希望用一个产品一个价格去开发全部市场。3、产品策略严重缺失：我们一直不太重视产品定位的问题:我们的产品要给谁?用户关注什么？我们能做什么.我们要迎合用户审美观，为此，我们需要改变现在风格，做一个有创意的包装，取悦用户，这需要多花点费用,但这点费用是一次性的，如果做好了,我们可以长期收益。所以,产品包装设计方面，我们不能省，应该花的还要花。4、市场政策一刀切：不论500、800还是900,市场商务政策都是采取一刀切：从500、800、900到1000，都是同一返利比例，没有任何差别,不利于产品间互动推广。具体见附件:《08年现有产品返利分析》。第三部分11系列整体营销方案在广大用户正高密度接受国Ⅲ排放政策宣传，机油是否也要相应升级还在犹豫时,其它主流厂家均没有反应,唯有我们花精力进行产品升级(估且这么说），从企业经营角度的意义上讲，是正确的。这个意义跟北京奥运会时，各大赞助商纷纷提出各种概念的产品一样。下面，结合我们以往新产品开发工作的得失，针对11系列开发承载的其它意义，我们制定了如下营销策略,以好好把握这次机会，提高11开发的成功机会。一、产品定位清晰化:1、国三只是11推广的一个契机，其中11的CH—4、CI-4、CJ—4满足国三排放标准要求，但是，11不局限于国三.2、11系列定位成22的子品牌，这个子品牌不进入22发动机政策送油业务，它主攻想更换润滑油品牌的22发动机与一直不使用22润滑油的非22发动机，这个终端推广需要22服务体系推进。3、CF—4主要针对皮卡、中型以下客车与中低吨位货车等细分用户，主要定位于配货，要承担子品牌30％的销量;CH—4是主打产品,要承担子品牌50%的销量;CI-4是形象战术产品，负责塑造品牌形象，承担子品牌20％的销量。4、相对现有的产品系列,11系列侧重于开发增量市场,现有的YC系列专门服务于存量市场，增量市场要销量，存量市场要利润。5、11系列以壳牌劲霸为竞争参照,在市场推广（终端展示要仅先靠劲霸、促销与利润空间至少要与劲霸幅度的一样)。二、产品结构系列化：1、纵向系列化，11系列主打产品以CH-4为主，但同时兼顾CF-4与CI-4。2、横向系列化，未来，11系列还可以从通用产品向货车、公交车、工程机械、客车等细分市场延伸.三、产品形象亮丽化：第4页共4页

21、11系列的设计风格参照行业强势品牌主色调,包装设计坚持最大限度争抢用户眼球为标准，在终端铺货上,坚持紧挨劲霸、BP等强势品牌。2、以主打产品CH—4采用红桶，红底黄字，点缀用黑色；标为CF—4采用黑桶,黑底黄字,点缀用黄色；CI—4采用深青色桶，浅青色底黄字，点缀用浅灰色.3、挂牌全国统一零售价，促进终端销售。4、除了海报、X展架与折页外,形象终端店还挂挂旗与产品展架.四、资源分配集中化:通过集中资源迅速建立样板市场，然后辐射到周边市场,复制到其它省份,实现以点带面的预期。同时，资源分配集中更是基于公司现有经营状况考虑.1、11系列全国同步上市，但广告与市场推广的资源重点放在浙江省市场。2、11系列产品不跟随现有产品的返利体系，即不采用销售公司办事处主任、科长、销售代表、一级经销商个人、基本返利与年度返利等现有方式。在产品推广期间，市场推广资源（火力)集中于销售终端。3、借助这个新产品，全面促进终端建设：对于经销商终端开发工作,宁可每天只开发一个终端客户，但把客户服务好,让客户真心为你卖产品；也不要一天开发10家，但没有一家推荐我们的产品。4、市场政策结构化，针对不同产品的定位，采取不一样的市场政策。市场推广期间，市场资源集中于CH-4；市场销量形成规模后，市场资源集中于CI-4.5、集中公司最精锐力量,且力做好这个产品的上市筹备与上市组织工作.成立11浙江市场启动项目小组，项目成员结构如下：组长:付组长：组员：被抽调人员的工作,请相关部门另外安排人员负责；项目成员不再受原有部门管辖，直接接受组长工作调配、管理与考核.第四部分11产品上市方案一、产品介绍:1、11产品卖点：产品添加剂配方除了通过第三方认证，产品配方在22工程研究院的实车路验基础上进行全面优化，产品综合性能更适合新型国产发动机的润滑需求。二、上市介绍：1、目标用户：针对走保期后不想用YC系列产品的22发动机与非22发动机用户，不进入22发动机服务用油体系。2、产品独特性：严格适配国产发动机结构的产品配方.3、包装容量：4升(前期暂时做4L）。4、价格：产品价格体系与壳牌劲霸一样；同时，零售价实行全国统一价（标牌）.见附件2：《11价格体系》。第4页共4页

35、上市渠道：22服务体系宣传造势，社会分销渠道实现销量。6、全国同步上市,但重点在浙江省市场进行终端建设工作，对于重点推广终端，除了海报、折页、挂旗，建议统一投放产品展示架。7、产品渠道展示：紧靠壳牌劲霸，加强终端零售推荐.8、社会分销方面，把现有产品的返利体系的80%用于销售终端，即新产品业务方面，销售代表、办事处、一级经销商提成停掉，全部用于销售终端。9、一级经销商所在地,11系列产品采用直供终端方式，宁愿市场铺货速度慢，也不能走批发贸易渠道。建议一级经销商采用铺货鼓励终端陈列.10、对于销售终端，建用以鼓励大订单与重复订单为主，开展回收空纸箱与空桶活动.三、经销商激励政策:对于11产品市场推广,建议销售部责成区域经理迅速与当地一级经销商沟通,落实新产品市场推广终端拉动政策及第四季度的销量预测。11产品的第四季度目标销量为500万升,销售部负责完成目标销量的分解与销售落实。完成既定任务的，按销售额返利3％。四、需要准备的活动：1、内部销售人员新产品上市动员会。2、22服务体系新产品上市沟通会。《另外策划》五、需要准备的资料：1、11产品海报:10万份。2、11产品折页：50万份。3、产品展标架：2000个.4、店内挂旗：100万份。5、全国高速广告：9月15日起换画面。第4页共4页