消费行业：下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书

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1、下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书01奶粉市场现状与趋势02奶粉选购行为洞察03奶粉品牌认知洞察04解析：下沉市场营销密码0奶粉市场现1状与趋势pOmRsQvNoOyRqOmNmQtPpR6McM8OpNmMpNrRfQmMrPfQqQxP7NrQoMwMoPmPxNsQtO人口出生数量及出生率持续走低，2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿，增长率为14.31%，零辅食、婴幼儿营养品规模增长率超26%2013-2019年中国出生人口数量及出生率婴儿奶粉、零辅食等细分类目占比及增长率200014.00%80.00%12.95%180012.37%12.43%70.00%12.

2、08%12.07%12.00%160010.94%10.48%60.00%10.00%140050.00%12008.00%100040.00%184617586.00%8001640168716551523146530.00%26.00%6004.00%20.00%40014.31%2.00%20010.00%00.00%0.00%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年MAT2019规模占比增长率婴儿奶粉76.55%14.31%出生人口（万人）出生率零辅食、营养品23.45%26.00%2016201720182019二胎比例>45%>51.2%>

3、50%>59.5%数据来源：母婴研究院奶粉消费持续呈现高端化，高价段位产品占比一路攀升，且引领市场增长新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑，三段奶粉销量占比超79%此外，牛奶粉销量同比上年略有下滑，羊奶粉、特殊配方奶粉线上销量攀升婴幼儿奶粉试用阶段销量占比奶粉子类目销量占比120%90%79.1%80%96.6%100%93.7%70%60%80%50%60%37.2%40%33.1%30%40%20%15.4%14.2%10.5%20%7.8%10%2.7%2.8%4.2%1.5%0.6%0.7%0%0%三段二段一段其他牛奶粉羊奶粉婴幼儿液态奶特殊配方奶粉YTDJul18YTDJ

4、ul19YTDSep18YTDSep19数据来源：Ecdataway数据威；母婴研究院2020年Q1奶粉市场受到的影响并不大，甚至还出现了反弹尤其婴幼儿牛奶粉2019年线上销售已见顶，但一季度增长率达到了31.53%，羊奶粉、特配粉增速更快，分别为66.78%、55.59%数据来源：母婴研究院2020年•出生率持续降低•线上渗透增大•行业天花板显露•疫情线下销售受阻•奶粉市场规模增速减慢•下沉市场年轻消费者的认知行为有哪些特征？•奶粉品牌在被看作增量空间的下沉市场如何发展演绎？以下问题，都可以在这份白皮书报告中找到答案羊奶粉下沉空间多大下沉用户对线上渠道认知和购买的差距下沉用户会为

5、产地买单吗什么卖点更容易打动下沉用户疫情过后下沉用户购买习惯会改变吗三段奶粉的需求变化高端奶粉下沉市场空间有多大0数据来源及1研究思路数据来源定向调研问卷用户行为大数据•定向用户调研•美柚&柚宝宝双平台•调研对象：辣妈用户•辣妈标签大数据•样本量：5500+•全站搜索+综合柚指数（备注：为了收集下沉市场的用户，问卷投放选择非主流互联网用户（备注：用户数据选取时间范围活跃时间段）2020年1-3月）研究思路购买用户随着宝宝不同月龄购买奶粉消费行为、心理的变化决策实际忠诚度购买率品牌认知度潜在消费忠诚度意愿复购率购买率潜在用户对奶粉品牌计划推荐用户购买频率及二胎/的感知和购买意向购买复

6、购多胎重复购买同一品牌调研用户多胎妈妈50%3%90、95后占比调研用户70%以上40%二胎妈妈30%31%一胎妈妈20%66%10%0%80前80后85后90后95后00后宝宝数量调研用户年龄35%下沉市场用户为调研主要对象30%25%20%15%10%5%0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市调研用户地域分布调研品牌：包含站内辣妈用户较为关注的奶粉品牌30家及旗下53个不同品系；国产奶粉品牌13家；进口奶粉品牌17家；国产奶粉进口奶粉高端/超高端奶粉（300RMB+/900g）A2白金澳优爱优、阿拉宝贝与我有机A2至初爱他美经典贝因美童享爱他美卓萃多美滋致萃安满

7、奶粉飞鹤飞帆澳优能力多雅培菁致纯净贝拉米有机合生元贝塔星惠氏启赋雅培菁致有机惠氏铂臻君乐宝乐纯、恬适惠氏启赋有机完达山菁润羊奶粉康维多荷兰瑞伊利金领冠皇家美素佳儿海普诺凯荷致美素佳儿金装雅士利菁跃、亲儿适美赞臣蓝臻海普诺凯悠蓝有机美赞臣安儿宝、铂睿圣元优博蒙牛瑞哺恩有机贝因美爱加诺优能完达山元乳三元蓝标爱力优佳贝艾特悦白羊奶粉森宝纽菲特贝多灵喜宝倍喜蓝河姆阿普雅培经典恩美力、飞鹤星飞帆、舒贝诺蓝河婴儿配方羊奶粉铂优恩美力合生元派星雅士利菁铂雀巢瑞博能恩完达山安力聪菁采