外部环境分析(续)

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1、外部环境分析（续）  （三）脚本七步法  这种脚本法以定性为基础，提出三种关于未来可能情况的脚本方案，以某种主题（如绿色革命）的形式表示。在此基础上，形成战略的备选方案和或然方案。  第一步，分析外部环境  通过审视外部环境，识别和确定两类因素。1）第一类：“关键决定因素”，即预计未来发生的、与经济世界相关的主要事件或趋势。2）第二类：“基本影响要素”，即关键决定因素对企业造成影响的基本要素，是企业经营和外部活动所涉及的基本要素。一般而言，“关键决定因素”是企业的一般环境因素，“基本影响要素”是企业的产业经营环境因素。两类因素通常不是一一对应

2、的，而是交叉影响的。  例如，英国的医疗体制是分为两类医院。一类是政府（通过国家卫生局）资助的医院，有相应的医疗保险。另一类是私人医院，也有相应的医疗保险。对私人医疗保健市场而言，其关键决定因素包括：1.   政府对国家卫生局的资助；2.   人口年龄结构；3.   生活方式；4.   技术变化；5.   顾客变化。  在分析种，列出“不可避免的”（如人口老化）和“不可能的”（如技术降低）的情况（可列表）。  其“基本影响要素”包括：1.   成本；2.   竞争水平和性质；3.   市场价格；4.   日间服务；5.   扩展机会；6.  

3、 需求。  第二步，分析内部环境  分析内部的经营结构、活动结构和资源与能力结构，可以进一步确定企业对两类因素的敏感性。  第三步，提出三种初始脚本方案关键决定因素   1：不出意料的   2：政府减少资助   3：私人医疗保健非常昂贵政府对国家卫生局的资助   与当前水平相同   低于当前水平   政府改革使国家卫生局工作效率提高（尽管不可能提高资助）人口年龄结构   人口老化   人口老化   人口老化生活方式   健康生活方式增长   紧张性疾病增加   有所改善的生活方式技术变化   减少侵害性外科手术   技术变化速度减慢   高速

4、技术增长顾客变化   顾客更加精打细算   顾客对医疗机构的争夺，减低其议价能力   顾客变得非常挑剔  “1”：“不出意料”的脚本。以当前经济趋势为基础，注明当前已知的事件和未来“不可避免的”事件。“2”、“3”：识别关键决定因素的其它变化可能，描述对未来可能结果的认识。方案的主题（名称）以关键决定因素变化的共同原因或最重要的因素命名（如政府减少资助、OPEC配额协议破裂）。方案名称不要简单地划分乐观的、一般的和悲观的（如绿色革命、欧洲一体化等）。在这一主题之下，依据该主题所相应的基本影响要素不同的、相反的结果和变化方向给出其它一类因素的可

5、能变化。例如，在“政府减少资助”的主题条件下，技术的影响变化方向是增长速度变慢。此例如上。  第四步，应用基本影响要素，提出第二套脚本方案根据上述三个方案中每一个方案的一类因素的变化方向，识别每个二类因素的变化方向，形成相应的第二套脚本方案：（1）、（2）、（3）。本产业的基本影响要素         （1）         （2）         （3）A：成本   A1：低速增加   A2：低速增加   A3：快速增加B：竞争水平与性质   B1：低速提高   B2：短期下降   B3：激烈C：市场价格   C1：降价压力   C2：提高

6、   C3：降价压力D：日间服务   D1：提高   D2：提高   D3：提高E：扩展机会   E1：有限   E2：好   E3：差F：需求   F1：基本不变   F2：提高   F3：下降  第五步，识别、确定脚本矩阵，形成最终脚本  以战略重要性和发生概率为两维变量，给出四个脚本集合。其中，对A~F在每一个二套脚本中变化方向的概率进行预测。在概率预测中所考虑的新的因素主要是针对每一个二类因素的其他特殊的环境因素（一般环境因素和产业竞争环境的因素）。  例如：（如同壳牌公司所做的那样）1.   列出市场价格面临压力（C1,C3）的因素

7、——相应初始脚本和其他特殊因素，分析其发生的可能性；2.   列出市场价格上升（C2）的因素——相应初始脚本和其他特殊因素，分析其发生的可能性。    „  C2     A1,2    D1,2,3   C3  B3        E1   F3       B1    ƒ    F1  C1   E2,3B2   ‚   F2 E3      A3                脚本矩阵  第六步，选择可能性最大的脚本方案  以象限和虚框之内为备选脚本，对其中的内容进行一致性检验，

8、形成战略规划的环境脚本。在此例中，备选的脚本方案包括的内容是：1.   成本上升是不可抗拒的（A1,2）；2.   竞争变得更加残酷（B3）；3.   面临降价的压