容声儿童成长冰箱stp案例分析.doc

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1、引言（Introduction）3正文（Text）3一、案例概述3二、中心问题4三、问题分析与解决4（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析4（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价71、容声儿童成长冰箱当初的STP72、对严友松当初的STP的不足点分析7（三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价121、市场环境分析122、初步市场范围的划分方向133、新的STP的提出13四、案例总结18结语（Conclusion）1918引言（Introduction）本案例分析报告包括四个部分：案例概述、中心问题、问题分析与解决、案例总结。案例概述是对所给案例材料的归纳解读，中心问题是对本案例

2、中存在的焦点问题的明确阐述。而在问题分析和解决中，我们组首先分析了容声儿童成长冰箱销售不足的原因，从而对科龙集团公司营销总裁严友松当初的市场细分、目标市场选择及定位进行分析评价，剖析其当前缺陷和不足；然后运用客观证据进一步推理分析，并提出本小组的STP方案，以求进一步完善原有的市场细分，从而实现儿童成长冰箱销售量的最大化。最后，我们对本次案例分析进行了相关的总结。正文（Text）一、案例概述为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于健康和安全的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变

3、量来细分市场，设计了卡通造型、容积90升的小冰箱，以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市投放。在投放初期，市场反应非常热烈，冰箱的月销售增长率高达300%。然而，进入03年后，容声儿童冰箱出现了销售滞缓，销售量锐减，无法实现原来设想的“占容声冰箱销售额四成”的目标。此时，科龙集团公司营销总裁不得不思考问题的症结所在，并对当初容声儿童成长冰箱的市场细分、目标市场选择及定位（以下将三者合称为STP）等方面的决策产生了怀疑。二、中心问题面对儿童成长冰箱后期销售滞缓，无法达到预期销售目标这一现状，我们应如何客观地看待容声儿童成长冰箱当初的STP？是恰当还是不恰当，究其原

4、因是什么？另一方面，为了改善容声儿童成长冰箱目前的销售情况，应该进行怎样的STP决策调整？这些调整会带来哪些实质性的改变？18三、问题分析与解决（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析我们先用一张鱼骨图进行问题的列示，如下图一所示：　　正如上图所示，我们将容声儿童成长冰箱遇到目前的销售困境的原因归纳为三大点：1、仅以年龄为市场细分变量所得到的实际市场容量低于严友松当初的估计数值。这主要有两方面的原因，从市场细分角度上看，年龄细分得到的各个子市场顾客群的的特征仍不够突出，即市场细分不够细致。虽然科龙集团花费了大量资金建设销售渠道，但还是无法准确将产品送达哪些真正具有有儿童成长冰箱所恰要

5、服务的顾客群体。另外，从严友松原先的市场容量估计上看，他“仅目前国内0-12岁的儿童就有2各亿的市场”18的估计思维忽略了市场上哪些潜在的竞争者，如小容积冰箱等替代产品厂商（虽然小容积冰箱没有健康和安全的诉求，但也在体积上起到了一定程度的替代作用）；同时，严友松考虑的是全国有2个亿的市场，但是相对来说中国还是以中低收入的农村或城镇人口居多，城市特别是一级城市的人口很有限，那么当科龙将大部分儿童成长冰箱投入一级城市时，其实际选择的市场的容量是要远远小于2个亿的。2、原来容声儿童成长冰箱所选择的子细分市场（即0-15岁的儿童市场）的成长率低。一方面，儿童阶段相对较短，即使一个有0-15

6、岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱，但当该冰箱用满使用期后，由于孩子可能已经长大了，同时家中有了大容积冰箱的需要，这个家庭就不会再购买容声儿童冰箱了。因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长，而很难取得再次被购买的机会，这对市场的成长率来说是一大限制。另一方面，对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要，不仅适用于儿童，对于一些有食品较高食品安全要求的人群，如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用，并且这部分人也占有相当的比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场，并在宣传中始终以孩子为核心时，这部分人群就被无意冷落，进一步缩小了市场的购买力。3、容声儿童冰箱的诉求

7、点缺乏持久的吸引力。首先，容声儿童成长冰箱所倡导的健康和安全理念不一被消费者普遍接受并持久坚持。中国的儿童家长在购买家用品时，还主要以满足基本的生活需要为主，对这种相对前沿的生活理念尚不敏感，难以体会体会其中的优越。即使有家长在初期接受了这种观点，但在长期的理智思考下，基于安全和健康与其他需要的权衡，他们还是会放弃对这种产品的热衷。再者，容声儿童冰箱在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能，这很容易使得家长过于关注这些辅助功能而忽略了思考冰箱的