德鲁克的企业目的观 追求企业利润最大化的更高境界.doc

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1、德鲁克的企业目的观:追求企业利润最大化的更高境界　　一、德鲁克的企业目的观　　1.德鲁克的企业目的观：创造顾客　　古典经济学理论中的一个基础假设是将利润最大化作为每一家企业的基本目标，同时以利润来解释企业家和企业行为的根本缘由，即所谓的利润动机，并延伸为将利润最大化作为企业存在的终极目的。因而多数人(包括相当数量的经济学家)将企业理解为“一个创造利润的组织”或“一种谋利的组织”，并认为利润之于企业有其独特的职能：(1)利润是检验企业绩效唯一可靠的标准。(2)利润是企业不确定风险的报酬。(3)利润为未来的工作贡献资本。(4)利润可以支付社会服务与提供经济满足。但德鲁

2、克认为，对于任何一家工商企业而言，利润虽然必要，但并非企业存在的目的。　　德鲁克对企业存在的目的就是追求利润最大化的说法进行了批判，认为人们不能用利润来说明或界定企业。哈佛商学院教授西奥多·列维特(THeodoreLevitt)也非常赞同德鲁克的观点：“许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样”，并将只知生产以创造利润的企业弊病称为“营销近视症”。德鲁克强调，将企业目的误认为追求利润最大化的观点源自一种错误的观念：将工商界人士的利润动机等同于其理性行为与正确行动的指引。德鲁克还对利润动机的存在性产生了质

3、疑，认为利润动机只是经济学家为解释超出静态均衡理论范畴的经济现实而发明的一种概念，其概念本身毫无意义。并认为无任何研究证据表明，利润动机及由此衍生的利润最大化与理解企业行为、宗旨、职能以及如何对企业进行管理存在任何的关联。利润对于企业而言，只是一种绩效结果，而不是企业存在的原因；是企业持续发展的一种限制因素，而不是企业活动的最终目的。对于任何一家企业，利润只是第一项考验，是企业执行各种经济与社会职能的一种保证。德鲁克认为：“有关工商企业及其行为的主导理论，即利润最大化并不能说明应该如何经营一家企业，其概念本身也是毫无意义的利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或

4、其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验”。　　通过对西尔斯公司(sears)的案例分析，德鲁克得出结论：“工商企业是由人，而不是各种力量创建和管理的”。德鲁克从人本主义哲学观的角度出发，认为企业应该从人的角度来认识企业，人的因素应重于利润的因素。同时，德鲁克坚持认为，“企业是社会的一种器官”，因此企业的目的(或宗旨)必然将源自企业之外，即存在于社会之中。因此，德鲁克的企业目的观是企业的社会属性与人本属性的共同产物——他明确指出，利润不是企业的目的，不能用利润来界定企业，企业的目的是创造顾客：“实际上，企业的宗旨只有一种恰当的定义，那就是创造顾客”。　　因为企业是

5、社会的器官，因此德鲁克主张应该由外而内的认识企业。同时，市场是由人而非各种经济力量创造的，因此应该从人，即顾客的角度去感知和界定企业应该提供什么样的商品与服务。这也符合德鲁克一贯的人本主义观点。顾客从企业购买的是一种效用，一种满足，顾客的需求也许会先于企业所能提供的产品与服务，因市场营销的职能在于充分地了解顾客：“即谁是顾客?顾客觉得什么有价值?顾客是怎样购买的?顾客需要什么?”德鲁克认为企业必须走在顾客前面，要善于分析顾客未意识到的需求。美国战略管理学家加里·哈默尔(CaryHamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《竞争大未来》一书中曾提到：企业要

6、生存与发展，就必须比顾客走到更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。在此基础上，市场营销要致力于将顾客的潜在需要转化为实际需求，并尽可能地扩大现有需求，最后还要以相应的产品与服务比竞争对手更快更好地满足顾客。德鲁克所说的市场营销可以从以下论述得到理解：“营销的目的是让销售成为多余的步骤”。言外之意是要求企业开发此，企业只有将顾客这种潜在的需求转变为实际需求以后，真正的顾客和市场才会出现。什么是企业是由顾客决定的，顾客的认知价值决定着企业的一切。德鲁克关于企业目的的思想与他的恩师熊彼特也不谋而合，认为企业的最终目的就是“引导消费，创造顾客”。顾客为一种商品或一种服务有付款

7、意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。社会资源集中于企业来提供商品与服务正是为了满足顾客的需求，并通过利润来支付社会服务与维持就业，因此，满足顾客的需求是企业运转的动力源。由此，可以清晰地界定德鲁克的企业目的观：利润不是企业的目的，企业的目的是创造顾客。　　2.创造顾客等于创造企业自己　　德鲁克将企业目的定义为创造顾客，并要求企业应发掘并满足顾客未意识到的需求，这是因为工商企业只具备两项基本职能：市场营销与创新(如表1所示)。按照他的观点，企业只有这两项基本职能可以创造经济绩效并为企业目的而服务，其他都视为“成本”。的产品或服务要充分适合顾客的潜在需求

8、，甚至是顾