老品（滞销品）促销指引

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1、老品（滞销品）促销指引　　不管是厂家还是商家，老品的过多存在一直是令人头痛的事情。主要原因有三：　　·一般来说，企业最主要的利润来源主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。　　·由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。　　·老品的存在加大了企业或商家的库存与资金，同时也阻碍了新品的上市　　　所以，如何针对老品（滞销品）进行有效的促销，是摆在营销人面前切实的问题，笔者根据自身的经历，总

2、结了一套行之有效的促销方法，与众营销同仁共勉：　　　　1.解释：为了清理滞销品或老品的库存，加快滞销品的流速与库存周转，针对老品或滞销品设计的渠道促销。　　2.时机点选择：　　·元旦-春节　　·五一节　　·开业、试业　　·周年庆　　·厂庆　　·老品、滞销品库存过大时　　·新品上市时　　·打击竞争对手时　　·全年(或半年)任务冲刺时　　·月末最后几天任务冲刺　　·优化库存结构时　　3.典型操作方式：　　·老品、滞销品促销与台阶返利捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品　　·消库补差：为了尽快消化库存，要求经销商对库存

3、产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。　　·老品、滞销品促销与畅销品捆绑：经销商进货时，新品与老品按一定的比例进货。　　·老品、滞销品促销与实物促销捆绑：经销商如果进指定型号的老品，企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。　　·老品、滞销品促销与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。　　·台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种

4、目的，综合评估各种要素，将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。　　4.优点：　　·加速呆滞品的消化，及时完成资金回笼　　·加速库存的周转　　5.缺点：如果老品的促销设计不合理，终端无法形成最终销售，无形中增加了经销商的库存，占有了经销商的资金　　6.适用条件：　　·老品或呆滞品库存大，竞争力下降，销售前景不容乐观　　·为新品上市理清障碍　　7.注意事项　　·计算呆滞品库存量，根据投入产出比，合理设计促销活动　　·注意呆滞品的最终销售，以免加大经销商的库存，占有经销商的流动资金　　·最好渠道与终端联动　　·做好经销商的信息宣导工作　　·特别是利用节假日销售旺季时，加大终端促销氛围的营造。　　·做

5、好导购员的培训工作，利用导购实现最终销售　　8.案例：某企业冰箱老品促销方案　　一、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。　　二、实施范围　　·产品：185B、201B、185F、201F。　　·渠道：全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。　　·时间：2008年7月1日至2008年7月31日　　三、实施价格　　冰箱老品型号　含税促销开票价（元）　统一零售价（元）　让利额度　　185F　　　　　　　1501.00　　　　　1566.00　　　　　　10%　　201F　　　　　　

6、　1593.00　　　　　1666.00　　　　　　10%　　185B　　　　　　　1700.00　　　　　1766.00　　　　　　15%　　201B　　　　　　　1800.00　　　　　1866.00　　　　　　20%　　·15%（经销商进货额中须有15%是上述老品）　　·开票价格：以“含税促销开票价”直接开具，直接体现促销力度。　　·零售价格：所有实施卖场必须以“全国统一零售价”统一标价、开单销售，不得以任何形式涨价、低价销售。　　　　四、实施策略　　·限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。　　·限地：限定在全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重

7、要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量（决不允许将之以各种名目片面地用于解决商业遗留问题之中），着力烘托“特价机型特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。　　·限价：严格按照“含税促销开票价”、“全国统一零售价”执行，任何分公司不得以任何形式违规操作；所有实施商场必须认同我公司限价规定，否则一律不予供货。对于违反限价规定的行为，一经发现，本部将全部停止货源供应，并严厉处分相关责任人。　　·品种控制：出于产品差异化、效果最优化考