[精选]市场营销第十一章营销计划.pptx

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1、第十一单元营销计划的制定与管理第一节营销计划一、营销计划概述企业的营销计划是企业整体经营计划的一部分，是对企业营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按既定的计划有条不紊的循序渐进，从而最大限度地避免营销活动的混乱和盲目性。营销计划是实现企业战略目标的重要步骤。（一）营销计划的概念市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划本身是一个预先规划营销活动之状况和行动的程序表，这些活动综合了市场的调研分析、竞争优劣势分

2、析、资源的应用、目标的设定以及完成目标的营销策略和具体行动方案，并对这一方案的实施制定有效的评估标准和程序。如果说营销战略对企业而言是“如何做正确的事”，那么营销计划就是“如何正确的做事”。（二）营销计划的分类1．按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划（1）长期计划一般是指企业的纲领性计划，时间一般是五年或五年以上。如引例中上汽公司的五年规划就属于长期计划。（2）中期计划的时间一般是一年以上五年以内。（3）短期计划的时间通常为一年或一个季度或一个月，如年度计划、季度计划、和月计划。2．按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划（1）总体营销计划是企业营销活动的

3、全面、综合性计划。（2）专项营销计划是企业针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如某产品的市场开拓计划、广告计划、媒体计划等。3．按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划（1）战略性计划是企业对未来的长远发展方向及采取的营销战略所做的整体规划。它一般是由高层管理部门针对企业全局性、长远性、开拓性、对企业发展至关重要的问题所做的计划。（2）策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。相对于战略性计划，它具有短期性和局部性。（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。4．按计划的性质来分，可分为新产品计划和年度营

4、销计划（1）新产品计划是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌准备的。在项目启动之前，制定一份完整的新产品计划是明智的。（2）年度营销计划是为公司现有的产品、服务和品牌而制定的。这个计划需要定期接受正式的审核，一般为一年一次。（三）营销计划的作用1．营销计划是降低未来不确定性的手段营销计划是书面的说明性计划，它引领管理者对企业营销环境、市场状况等做系统思考，认识竞争者和企业自身的优劣势，使企业在很好的发现和利用市场机会的同时，规避和减少企业的风险。2．营销计划是提高效率与效益的工具营销计划帮助沟通企业研、产、销各职能部门，使其成为一种合力朝着共同的目标努力，大大的提高了企业的工作效率；同

5、时营销计划通过前期的市场调研分析和预测，在制定营销战略时能合理地配置和使用营销资源，从而实现营销效益最大化。3．营销计划为管理者提供了管理依据和控制标准如果没有营销计划规定的目标作为测定任务完成情况的尺度，就无法对营销人员的工作进行绩效考核，更无法确定营销活动与企业的发展战略目标是否一致。同时计划也可以作为激励员工士气的武器，让员工更加了解企业的规划和目标，以积极地态度主动调整自己的行为推动企业目标的实现。二、营销计划的内容一份完整的营销计划，应包括概要、市场环境分析、机会和问题分析、设定营销目标、拟定营销战略、确定实施方案、损益预测、控制八个方面的内容，如表11-1所示。（一）概要概要是

6、对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。不管计划书的主体内容多么精彩，概要必须经过深思熟虑，要做到简明扼要，而且必须能说服阅读者接着读下去。一般为了方便管理者快速找到具体的内容，还会附有计划的目录。通常，概要是作为计划的最后一个环节，这是因为在完成每部分之前不可能概括出准确的全貌。尽管把它留在最后完成，但要放在文件的开始处，且必须能说服阅读者接着读下去。（二）市场环境分析这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。如果是年度营销计划，还需对上年度营销计划的完成情况做具体分析。1．市场状况分析产品或服务的需求以及需求

7、趋势。这个需求是正在增长还是正在下降，还是已经变得平稳了？需求有没有在某些群体中增长，而在另一群体中下降？购买这个产品时谁来做决定，谁是采购代表？谁会影响这个决定？这个潜在顾客怎样、何时、何地、为何购买，买什么？2．产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3．竞争状况识别出企业的主要竞争者，通过竞争者分析判断竞争者的意图、行为和战略，最重要的是，分析竞争者的变化