[精选]消费者心理活动的过程.pptx

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1、问题你为什么选择购买了你现在的这台电脑（或手机），而没买其他的品牌和型号？你有没有在一项支出较大的消费后后悔过？一般是什么原因呢？你为什么逛商场？你觉得其他人为什么？第十五章消费者心理专题一消费者心理活动的过程即认识、情感和意志过程专题二影响消费行为的个性心理因素专题一消费者心理活动的过程第一节认知过程第二节情感过程第三节意志过程消费者心理活动的形成阶段消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。第一节消费者的心理活动的认知过程一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单

2、的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2、感觉的种类人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界80%的信息。图3-1视觉明度的同时对比视觉颜色对消费者心理的影响色彩的感觉寒色系暖色系中色系中色系红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）橙红黄橙红紫紫黄青紫黄绿青绿青绿色彩感觉在消费中的应用吸引消费者的注意不同的颜色对视觉神经刺激有

3、快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。影响消费者的情绪浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑象征特殊意义绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。营销标志对消费者心理的影响（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。广告音乐、声音可口可乐、汽车、香水听觉嗅觉味觉农夫山泉案例农夫山泉，“有点甜”味觉—差异化营销战略—高品味，高质量农夫果园，“喝前摇一摇”触觉—趣味性，互

4、动性—增加记忆肤觉（二）消费者的知觉1、概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官人脑对事物的整体反应感觉分辨确认2、知觉的基本特性（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。中间是13还是B？部分对整体的依赖关系女人和鸟（2）理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？不完整图形你觉得这个图形

5、像什么？（3）选择性人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。看看她是什么人少女与老妇戴项链的少女可怜的老妇人花瓶？侧影？知觉选择性的规律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息（4）恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，

6、其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性3、错觉1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A、长短错觉B、图形错觉C、颜色错觉D、运动错觉E、时间错觉3）错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。

7、长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉冯特错觉图形错觉1佐尔拉错觉图形错觉2你相信中间是一个圆吗？图形错觉3图形错觉4凹凸的？平的？不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？消费者心理活动的发展阶段认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。二、消费者的记忆和思维（一）记忆1、记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2、记忆的心理过