[精选]第三章销售渠道建设.pptx

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1、第三章销售渠道建设＃建立销售渠道＃设计销售渠道系统＃整合销售渠道东北师范大学商学院王影销售管理2销售渠道管理第一节建立销售渠道第二节设计销售渠道系统第三节整合销售渠道东北师范大学商学院王影销售管理3建立销售渠道传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销模式东北师范大学商学院王影销售管理41、传统营销渠道系统在传统营销渠道(traditionalchannelsystem)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参

2、与整体渠道系统。东北师范大学商学院王影销售管理52、垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统(verticalchannelsystem)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。东北师范大学商学院王影销售管理6东北师范大学商学院王影销售管理73、水平分销渠道系统水平分销渠道系统(horizontalchannelsystem)指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。东北师范大学商学院王影销售管理8水平分销渠道模式评价优点：通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营

3、销资源来实现一个企业不能单独完成的工作；节省成本；快速拓展市场。缺点：合作有一定冲突和困难。东北师范大学商学院王影销售管理94、多渠道市场营销系统过去，许多企业用一条渠道向一个市场或细分市场销售。现在，随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业已采用了多渠道销售系统（multiplechannelsystem），经常被称为混合市场营销渠道（hybridmarketingchannel）。东北师范大学商学院王影销售管理10第二节设计销售渠道系统设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度东北师范大学商学

4、院王影销售管理111.设计渠道长度营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零层、一层、二层和三层渠道等。东北师范大学商学院王影销售管理121.设计渠道长度零层渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。东北师范大学商学院王影销售

5、管理131.设计渠道长度一层渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。东北师范大学商学院王影销售管理141.设计渠道长度二层渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。东北师范大学商学院王影销售管理151.设计渠道长度三层渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产

6、业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构.东北师范大学商学院王影销售管理16制造商制造商制造商批发商零售商消费者消费者消费者零售商东北师范大学商学院王影销售管理17设计渠道长度：在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有：市场因素购买行为因素产品因素中间商企业自身东北师范大学商学院王影销售管理182.渠道的宽度设计密集分销尽可能多地利用中间机构分销选择分销利用一家以上又非所有中间机构分销独家分销仅

7、利用一家中间机构分销东北师范大学商学院王影销售管理19设计渠道宽度Intensivedistributionchannel密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品.比如牙膏、牙刷、饮料等。东北师范大学商学院王影销售管理202.设计渠道宽度密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求

8、企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。东北师范大学商学院王影销售管理212.设计渠道宽度Selectivedistributionchannel选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。东北