[精选]第二章广告基础理论.pptx

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1、广告基础理论广告和传播学原理广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,接触广告的媒介受众则是广告传播的受众传播研究的是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播和信息怎样被接受,怎样产生影响传播的构成:发送者、信息、途径(媒介)、接受者传播是个人和个人之间,个人和团体之间或者团体和团体之间同时做的事情,而不是一方对另外一方的事情传播的分类:根据发动者的动机分类:1工具性传播2适应性传播根据信息的特性分类:1言语传播2非言语传播根据输

2、送信息的通道分类:1单向传播2相互传播3间接传播4直接传播根据人类传播行为分类:1自身传播2人际传播3组织传播4大众传播广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转化信息按照知识领域划分和按照物理特性划分刺激—反应枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,越被吸引人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间2信息和媒体之间3媒体和受众之间4受众的反馈中广告传播的基本环节广播传播过程的基本要

3、素:信源,编码过程,信号,传播渠道(信道),译码过程,受众,反馈,噪声,信源和受众传播过程的的参与者,信号和传播渠道是参与者借助的传播物体,编码,译码过程和反馈是传播过程的功能,噪声是妨碍传播效果的因素.信源和编码,1信源又叫传播者,发送者或编码者,2编码:信源将观念或思想通过媒介有效的传递,要对信息进行加工处理,这个过程叫编码.广告的信源是广告客户,广告代理公司,广告制作公司真正的信源是品牌名称广告不仅仅是支出,也是一种投资(丰田汽车,人头马)信息:广告传播的核心,信号是信息的编码,是信源对某种观念和思想编码的结果

4、广告信息的质量重于传播媒介和广告背后的资金广告三个组成方面:1目的(为什么说)2内容(说什么)3方式(怎么说)广告目标---创意战略---创意战术广告信息的三种特征:1信息诉求(主题,创意),分为理智诉求和情感诉求,2信息结构(表现方法),3信息密码(编码使用的语言和非语言)媒体:广告信息的载体和传播手段.将经过编码的信息传给受众的渠道,根据需要而选择适合自己的媒介受众:个人或者群体,是信息发布的目标,受众是实际决定交流活动能否成功的人反馈:告知信源交流实际完成多少,噪声:干扰信源和受众之间信息编码,译码过程的因素,

5、1环境噪声,2设备噪声3心理噪声广告的传播功能四种基本的传播功能:促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能广告的效果层次:认知层次,情感体验层次,行为层次,广告与市场学原理市场营销原理:在目标市场下,综合运用产品,销售渠道,促销和价格等营销策略手段,以取得企业经营的整体最佳效益市场营销:一种经济和实践活动,一种是一门学科需求—生产—供应—消费—需求市场营销:在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为.广告和市场营销广告活动的两个重要的理论

6、支柱:一是传播理论.二是市场营销理论市场营销综合运用各种策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治力量和公共关系)广告主和广告公司的市场营销不同商品综合服务,综合分配,综合交流,广告发挥的作用广告与产品的生命周期广告的生命周期:广告的活动过程中呈现的一种周而复始的螺旋式上升的历程.依附于产品的生命周期广告周期的三个阶段:导入期,成熟期,保持期广告周期的循环:随着商品的循环而循环.商品特性的不同,消费者需求心理的不同,商品销售时间的不同,产生的阶段不同,要根据商

7、场调查和销售结果进行分析,然后再制定广告计划广告周期的实质:随着商品循环的演进,商品得到更新和改进,广告策略和广告表现形式也得到了更新与完善.广告与广告主的市场营销策略市场营销策略:业务单位期望在目标市场实现市场营销目标而遵循的主要原则.包括:市场营销费用,市场营销因素,市场营销资源配置广告策划:根据广告主的营销策略,对广告策略进行的前瞻性规划市场营销策略决定广告策略,表现在1广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略2广告主的定位策略决定广告的定位策略3广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点4广告主的形象,产

8、品的形象,目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和广告表现策略5广告主的目标市场,产品的特性,目标消费者的特性和心理需求决定广告的媒介策略市场营销的目标就是广告的目的，广告是紧紧围绕企业市场营销来进行的。精确的市场营销与优秀的广告相配合是决定成功与否的关键。农夫山泉就是一个很好的例子。农夫山泉在广告中，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水