[精选]13章分销策略(PPT68页).ppt

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1、第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的起点是企业本身即生产者，终点是消费者，产品的所有权在这个过程中至少要被转移一次。企业的分销渠道成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，其中有中间商、生产者和消费者。不包括供应商以及辅助商。（二）分销渠道的职能1．研究2．促销3．接洽4．配合5．谈判6．物流7．融资8．风险承担二、分销渠道的类型

2、（一）最终用户性质不同：消费品分销渠道和工业品分销渠道制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商1.消费品分销渠道制造商消费者工业品经销商代理商代理商工业品经销商2.工业品分销渠道（二）是否使用中间商：直接渠道和间接渠道1．直接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。2．间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道（三）使用中间商的层数：长渠道和短渠

3、道（四）每层使用中间商的个数：宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类中间商的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。1.宽渠道2.窄渠道第二节中间商中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。中间商是生产者向消费者出售产品时的中介环节。一、中间商的类型1.按是否持有实际货物，是否持有商品所有权可分为经销商、代理商和经纪商；2.按中间商的业务性质可分为：批发商和零售商。二、经销商、代理商与经纪商经销

4、商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。(一)经销商代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。（二）代理商1.企业代理商：受企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。实际上类似生产企业的推销人员，本身可不设仓库，只负责推销产品，由顾客直接向生产企业提货。2.销售代理商：是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区的限制，且有一定的售价权。但一个生产企业同时只能委托一家销售代理商，即销售代理商是生产企业的全权独家代理，就是生产企业也不能再进行直接的销售活动。

5、3.寄销商：寄销商受托进行现货的代销业务。寄销商都自设铺面和仓库。（三）经纪商经纪商是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。三、批发商和零售商（一）批发商批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品在空间、时间上的转移，达到销售目的的中间商。从不同角度划分，可分为不同类型：1．按产品的用途，可分为生产资料批发商和消费品批发商。2．按营销产品的种类，可分为经销一般批发商和专业批发商。3．按服务范围分，可分为全国批发商、区域批发商和地区批发商。4．按是

6、否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。5．按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。（二）零售商零售商是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。1.专业品商店专业商店是专门经营某类商品的商店。2.百货商店百货商店经营的商品种类多，范围广，故称百货商店。商品有食品、服装、五金、电器、针纺织品，又有文化和体育用品等。百货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货，顾客在挑选商品时不太方便。（3）传统的超级市场超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品中可供选择的型号、式样等也较多。大多数

7、商品的售货方式都采用自选，顾客感到十分方便。（4）方便商店其特点是营业时间长（有的24小时昼夜经营）、规模小，经营商品种类有限且多设在居民区附近的一种小型商店。（5）超级商店、联合商店和特级市场超级商店最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。联合商店呈现经营多元化的趋势。特级市场这一庞然大物规模更大，其经营品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他品种，基本做法原装陈列。（6）折扣商店经常低价销售产品，最主要是家庭生活用品；突出销售全国性品牌；商店在自助式、设备最少的基础上经营；店址趋于租金低的地区。

8、（7）仓储商店大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店（样本售货商店）主要出售毛利高、周转快的