[精选]“第一面”渠道的再设计和实施案例研究.pptx

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1、“第一面”渠道的再设计和实施案例研究2002年４月23日0“第一面”案例现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划今日议题1成效达到最高铺货率控制价盘占据了中国面食市场的主导地位“第一面”面临的问题铺货率难增长价格难控制新产品推出不易货流难控制解决方案渠道结构方案缩短渠道区域责任制(“分区独家分销”)“排他”(长远目标)“扫街”－主动分销利用有效的工具和监控机制，积极管理分销商修改销售方法，并配以适当的培训、监控和权益激励手段项目背景、建议和成效2优选的渠道渠道创造价值目前状况效率低直销店过多，增加“第一面”销售负

2、担分销商、批发商坐批“第一面”公司分销商零售店分销商/批发商多层次主动销售(推)被动销售(拉)小店将来状况减少渠道层次与分销商保持长期合作关系较好地控制价格把握不断涌现的购买机会避免缺货激励新产品推广专注于高销量，高成长直销店更具成本效益的客户管理减少应收帐款减少“第一面”直销成本3全国渠道策略框架根据地区特点地区特点例子一类二类三类四类零售体系先进的城市连锁店占比例高明确市场区隔其他主要城市消费者有一定差异人均消费高选择最佳渠道策略(一阶/直销)(二阶渠道)(批发市场)(三阶渠道)上海(2005)新兴地区(次要城市、郊区、郊县)

3、高消费人群日益增加消费者密度低不发达地区南京(城区)南京(郊县)偏远乡村主要渠道次要渠道二阶市场三阶市场现状4省、市、城区的定义全国江苏省南京市南京城区1.南京市2-14其他市923456781011121314142356711.南京城区2.南京郊区3-7其它郊县1234561.下关区2.鼓楼区3.玄武区4.建邺区5.白下区6.秦淮区5全国城市分类*策略取舍于潜在分销商主动性**淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林二阶市场(主要二阶渠道及直销)三阶市场现状(批发市场)城区城区郊区/郊县*郊区/郊县*城区郊区/郊县已设营

4、业所城市高零售消费低零售消费未设营业所城市城市数62(目前)59(98年计划)7**~5006渠道策略具体解释策略图解详细解释“二阶渠道”：“第一面”的分销商直接出货给零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有零售点“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内零售点送货二阶市场三阶市场“三阶渠道”：“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有批发商；最佳

5、设计是将此概念推到批发商向零售店层次“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内批发商送货D分销商W批发商R零售商责任区界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRR7分销商职责二阶市场以“业务组”的方式，直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外)“业务组”：业务人员加送货员；此二人可一起行动扫街，或可先接订单(业务员)，隔天送货收款(送货员)“直接、主动”：分销商直接销售给零售店，不经其他

6、分销商/批发商“定期”：每一业务组有规定路线，每周需定期循环一次三阶市场以一单独业务人员方式，主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货)“业务人员”：职务包括销售、接订单、送货、收款“主动”：供货上门，而非批发商来拉货“定期”：每一业务人员有规定路线，每周需定期循环一次8直销店注：分销商出货价将参照实际盘价而定二阶渠道市场将来渠道状况主动销售(推)直属店其它B,C店及各批发市场上的批发商市果/省果分销商2分销商n“第一面”定期为分销商送货对分销商行为进行评估、奖罚每一分销商有各自负责区域分销商对区域内零售商

7、定期送货分销商在区域内有独家分销权其利润相对稳定“第一面”其它B,C店及各批发市场上的批发商其它B,C店及各批发市场上的批发商分销商1区1区2区n9三阶渠道市场未来渠道状况直属店主动销售(推)被动销售(拉)零售店零售店零售店零售店“第一面”零兼批“第一面”定期为各分销商送货对分销商行为进行评估、奖惩各分销商定期为批发商送货分销商在各自负责区域内有独家分销权其利润相对稳定分销商批发商零兼批分销商零兼批县城镇/乡村郊县郊区批发商仍保持坐批零售小店自行提货市果/省果注：分销商出货价将参照实际盘价而定10今日议题“第一面”案例现状综述和建议设计

8、分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划111.渠道架构实施方案?根据全国各地的实际状况，因地制宜地开展策略根据策略重要性和盈利性确定直销店数量和传统国营果品的未来角色根据分销商的收益和管理可操作性确定分