第3章-渠道分析与目标确定.ppt

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1、1第三章：渠道分析与目标确定2教学内容渠道环境分析企业战略与管理要素分析营销目标与营销战略分析渠道缺口分析渠道任务与目标的确定知识要求渠道分析的内容和方法；渠道的环境机会与限制；渠道的管理机会与限制；营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；渠道缺口的内涵与分析方法；基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景；渠道任务与目标的确定与表述方式。技能要求从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业内部的管理要素；从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和营销战略；用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方法和分析步骤；说明渠道分析与渠道目标之间的关系；基于需

2、方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举例说明企业的渠道目标；技能要求应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问题，制定渠道目标，提出解决方案；举例说明渠道任务和渠道目标的异同；根据企业的实际情况，设计有效的渠道目标。庄贵军版权6第一节：渠道环境分析确定企业的环境机会和限制分类具体内容政法环境国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定经济环境收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等人口环境人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构文化环境价值观、宗教信

3、仰和消费习俗科技环境需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平生态环境与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规竞争环境了解主要竞争对手的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势环境机会和限制环境机会：那些有助于企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素环境限制：那些阻碍企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素对渠道环境进行分析：找出影响企业进行渠道管理的机会性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要应用7比

4、如：表3-1环境机会和限制8环境因素机会限制政法环境因素法规对传销的限制：中国境内严禁任何形式的传销活动。经济环境因素人口环境因素文化环境因素科技环境因素互联网带来的商机：网络团购来势凶猛，中国用户数已达1875万人。生态环境因素竞争环境因素其他环境因素比如，地理与交通运输环境比较差，物流成本高。分析方法PEST分析法：企业依次从政治、经济、社会文化和技术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响五力模型分析法：主要用于行业环境的分析；把影响行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者等五

5、种力量；综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法SWOT分析法：综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低决策的不确定性和风险9第二节：企业战略与管理要素分析企业的战略分层公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长期发展问题，因此可以称为企业的发展战略经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发部门

6、、营销部门、财务部门）所制定的战略渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重要组成部分10对企业的发展战略进行分析企业的公司使命是什么？企业的长期与近期发展目标是什么？企业都有哪些业务？各项业务的构成情况如何？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？企业的核心能力是什么？以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？11企业的竞争战略分析企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关业务的竞争战略谁是本公司此项业务的主要竞争者？哪一种力量是影响此

7、项业务所在行业盈利能力的主要因素？企业采用的竞争战略是什么？对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？12企业的职能战略分析企业的职能战略是在企业发展战略和竞争战略的框架内，每一个职能部门所制定的行动计划渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其他部门的职能战略各职能部门如何描述它们的目标和任务？如何排列不同目标和任务的优先顺序？各职能部门如何看待企业的各项业务？如何为企业的各项业务排列优先顺序？各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？

8、13管理机会和限制考虑企业战略与管理因素给企业的渠道结构设计和策略选择带来的机会和限制比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业ABC和XYZ两个业务的渠道结构设计与策略问题。其中，ABC业务是企业未来要重点发展的主营业务，