品牌设计定位论文.doc

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1、学无止境品牌设计定位论文一、品牌定位概述关于品牌定位，首先要确定公司的产品类别和最核心的优势，目标客户以及为何将这样的核心的优势传递给这些目标客户，这些核心的优势与公司的主要竞争对手的核心优势有哪些不同的。定位的过程不仅包括了目标和定位两个内容，还应该符合真实性、引人注目性和独特的原则。之所以选择沃尔沃旅行车作为例子，是因为沃尔沃汽车集团是汽车行业的领军品牌之一，该公司拥有引以为豪的悠久历史，且各项创新位居国际一流水平。沃尔沃品牌“Volvo”一词源自拉丁语，即“向前翻滚”的意思。二、沃尔沃旅行车产品定位设计3学海无涯学无止境（一）货真价实。沃尔沃旅行车是一个正在蓬

2、勃成长的豪华汽车潜在品牌。根据沃尔沃汽车集团网站可知，其拥有近80年的辉煌历史和国际运作经验。沃尔沃汽车集团凭借先进的产品，其市场不断壮大，并制定了网络战略。沃尔沃汽车品牌的核心价值是：安全性、耐用性、大空间、舒适性和设计感。下图为沃尔沃汽车集团构建的品牌金字塔模型，用于分析沃尔沃汽车在不同维度中所呈现的显著特点和优势。对于任何一个汽车品牌而言，金字塔底层的金牌品质、顾客体验和驾驶性能都是其在高端市场细分竞争中应当具备的基本属性。沃尔沃汽车具备这些条件。在金字塔中间，现代北欧设计和注重环境保护让沃尔沃汽车变得与众不同。这对于客户而言，同样是一个新的吸引点。金字塔顶端

3、是安全性。这说明安全性是沃尔沃最显著的品牌属性和优势。沃尔沃汽车在汽车领域的独到之处在于其以人为本的价值关注。关注自己和他人，安全概念不仅包括汽车内部乘客的安全，还关系到其他车辆内部乘客和路上行人的安全。虽然不在法律规定和顾客考虑的范畴内，沃尔沃汽车仍旧做到了对环境保护的关注。（二）沃尔沃旅行车与目标客户的关系（引人注目）。S.EhteshamAli先生指出市场细分涵盖五个概念。它们主要包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。沃尔沃旅行车运用心理细分和行为细分理论，在需求和受益层面对其市场进行了细分。每个人支配时间和行为的方式总会呈现一定的特点。这可以体现在人们

4、总喜欢穿戴样式别致的帽子或青睐特定品牌的汽车。不论是富有阶层抑或是普通阶层，每个人都有属于自己的生活方式。除了车辆装饰外，沃尔沃用户更看重车辆的安全性和质量。针对目标客户，沃尔沃从未试图推出任何一款功能性汽车。例如，考虑到孩子的乘车安全，目标客户家庭会选择沃尔沃旅行车。典型的车主大都受过高等教育且属于（上层）中产阶级。即便沃尔沃旅行车的价格不菲，但目标客户仍会留意这款汽车，因为它可以提供安全性并保护车内司机和乘客的安全。例如，沃尔沃简化了驾驶体验，让目标客户可以更轻松、更安全地抵达任何地方。同时沃尔沃提供各种辅助服务，比如车道保持辅助系统，如果车辆开始偏离行驶车道，

5、沃尔沃车道保持辅助系统会自行启动。在轻松地修正车道的同时，发出震动警告让司机随时保持警醒。该款车辆还竭尽全力让居住在市区的使用者认识到环境污染问题的严重性。根据AmitK.G.先生和GountamC.先生提出的建立在需求和受益基础之上的行为分割理论，沃尔沃汽车集团生产的汽车主要针对“现代家庭”，分析这些家庭对汽车的态度和价值观，以及当今家庭的实际需求，即在节假日出游时，他们需要一辆安全可靠并能为所有家庭成员提供舒适性的大型汽车。人们发现，当今家庭出游的目的地除了海滨还有山地。因此，沃尔沃汽车集团制造的汽车很好地满足了不同购车家庭的实际需求。沃尔沃汽车集团对这些家庭成

6、员的个体个性和自我概念进行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒险精神。沃尔沃汽车集团还推出了一款更加贴近生活的3学海无涯学无止境名为“随车管家”的应用程序，用户可以通过该程序对车辆进行操控，或者将最喜爱的应用程序按照个性化的设置下载到自己的汽车里。沃尔沃旅行车在广告宣传中也突出了这个亮点。因此，当人们观看这些广告时，他们很容易对这款车型产生依赖感，并能从宣传图片中认识到自身的价值。除却安全属性，沃尔沃汽车集团还需要为消费者提供其他便利服务。沃尔沃推出了现代北欧设计和关注环境保护的服务。沃尔沃不仅是安全性细分市场的领军者，它还为其顾客提供了其他特殊便利服务，即现代北欧

7、设计和关注环境保护。沃尔沃的主要趋势和内部挑战是，豪华轿车形象不够突出，且车辆售价相对较高。至于外部挑战，则是目前正在影响沃尔沃旅行车的全国性经济衰退，以及众多强有力的竞争对手。沃尔沃的品牌主张充满激情、创造力和进取心。现在他们正在努力推出年轻、活力、时尚的新款车型。并强调沃尔沃汽车主打低调风格，安全性是他们领先市场的制胜王牌，除此之外的其他所有特点都是沃尔沃的差异化属性。（三）沃尔沃旅行车与主要竞争对手的区别（与众不同）。每个品牌都需要为其市场供应品寻求差异化的市场定位，这同其产品效益息息相关。针对具备安全意识的高层次消费家庭，沃尔沃旅行车的市场定位策略同其产