新产品开发要点概括总结

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1、第一章  产品与新产品的概念 1、产品的定义： 传统：实体（由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。） 现代：实体+服务（通过交换而获得的需求满足。） ISO9000的产品定义：产品是过程的结果。分为服务、软件、硬件、流程性材料 2、产品整体概念的五个层次： 1）核心层：（基本效用或利益）这是产品的整体概念中最基本也是最实质性的层次，是满足顾客需求的核心内容，这个层次为顾客提供了作为一个产品的最基本的效用或使用价值。 2）形式层：（商标、包装、特征、式样、品质）是消费者对某一个需求的特定满足形式。 3）期望层：（对

2、属性与条件的期望）是指购买者在购买某产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）附加层：（销售服务与保障）是指顾客购买形式产品和期望产品时企业所提供的产品说明书、保证书，以及安装、维修、送货和技术培训等。 5）潜在层：（指示可能的发展前景）是指现有产品包括所有附加产品在内、可能发展成为未来最终产品的潜在状态。 产品的整体概念的五个层次，充分体现了以顾客为中心的现代营销概念。随着科学技术的进步，人们的需求日益多样化，企业在生产和销售产品的全过程中必须树立产品整体概念的意识，从产品的核心、外观形态到扩增的附加利益以及可持续发

3、展系统地满足消费者的消费需求。只有这样，产品才有竞争力。 3、产品的生命周期理论： 费农把产品的生命周期理论分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段 产品的生命周期：【PPT】产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。（是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。）【课本】产品的市场生命，即一种产品从投入到退出市场的全过程。 根据产品的销售量和利润的变化情况将产品生命周期分为四个阶段，各阶段的特征如下： 1）投入期。当一个产品刚投放市场时，由于顾客对该产品尚不了解，购买力低下，因此产品销售增长

4、缓慢，成本高，无利或微利。此时产品能否被市场接受的风险比较大，产品成活率低。 2）成长期。进入成长期的产品，销售量快速增长，利润增长率也明显上升，此时的产品显现出强大的生命力。 3）成熟期。此阶段的产品已被顾客普遍接受，生产量大、销售多、企业赢利高，但利润增长率反而低于成长期，市场逐渐饱和，竞争日趋激烈。 4）衰退期。一个产品市场市场饱和度最大时，也是替代产品、换代产品发展势头强劲之时。新陈代谢的规律使得原产品逐渐滞销，利润大幅度下降，直至无利可图。这时，产品就该退出市场了。 4、产品生命周期的其他形态 1）理想型。特征如下： ①产

5、品开发期（ Dp ）短、新产品研制开发费用较低。 ②引入期和成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。 ③成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。 ④衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。 2）改进型。市场需求起伏明显，改进型产品不代表产品的固有特征，而是反映了市场可能存在的动态特性。因此，当某产品出现市场萎缩时，切不可立即武断地认为该产品已进入衰退期，而应根据该产品的本身特征进行缜密分析，以正确判定该产品是处于被市场淘汰的行列还是特定时空的消费低潮期。 3）发展型。曲线呈波浪

6、循环形态，这种状态绝非仅求助于降价或营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期后，企业通过进一步发展产品新的特性，寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个高潮。 4）时尚型。通常时尚型的产品与时间因素有关，生命周期较短。时尚型产品在市场上的表现是产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。企业对于这类产品往往采取静观其变的态度，很少去作延长其成熟期的努力，但是会等待下一个销售潮流的来临。 5）长寿型。产品的长寿一般是指产品的种类、形式和品牌。其中，产品种类具有最长的生命

7、周期，很多产品种类如大米、钢铁、汽车、冰箱等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其生命周期的变化与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品生命周期历程。例如手控打字机经历了典型的投入期、成长期、成熟期之后，由于电动打字机的问世而进入衰退期，最终被淘汰而退出市场。产品品牌相对于前两者而言，生命周期历程较短。 6）亏损型。在此形态中，由于产品研制开发的时间过长，导致前期成本相应过高；投入期、成长期时间长，成熟期短，则市场衰退快，亏损是在所难免的。如某些高技术公司为了开发新产品，必须投入大量的时间和研制成本，而新产

8、品为用户所接受的过程相当长，由于技术更新的速度越来越快，造成产品在市场上持续的时间变得越来越短，最后不得不草草地进入衰退期。 5、产品组合 1）产品项目：是指因功能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 2）产品