女性消费行为代际差异及影响因素.doc

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1、女性消费行为代际差异及影响因素不同年龄段的女性对消费品需要是不一样的。“８０后”青年女性重自我形象，喜欢自我表现，追逐时尚潮流。据调查该群体消费项目在前三位分别是服饰、护肤品、旅游娱乐［１］。而“６０后”的女性现正处中年，是家庭主妇的形象，往往会忽视自我的形象，不太注重外表，对品质和价格比较敏感。这个年龄段的女性是家庭购买的主要力量，据调查该群体消费项目在前三位分别是食品、服饰、社会交往费用［１］。购买产品时注重产品要素的差异从上面对“６０后”和“８０后”的消费结构的阐述不难看出，服装都是这两个时代城市女性消费的主要部分，虽然“

2、６０后”的服装消费只占第二位，但食品和交往方面的花费主要是家庭消费，扣去家庭消费的成分，“６０后”真为自己消费的部分中，服装消费仍然是占第一位的。因此在这里以服装类的外套为例，来说明这两年龄段的城市女性对产品要素的看重情况的差异。“６０后”在购买外衣时考虑产品要素的顺序一般是：质量、价格、外观、品牌［２］；而“８０后”购买外衣时考虑产品要素的顺序一般是：外观、品牌、质量、价格［２］。消费地点和技巧的差异以购买服装（外衣）为例，不同时代的女性在商店选择和支付方式上也存在显著差异，“６０后”城市女性在考虑产品要素时首先注重的是产品的

3、质量，所以她们一般会选择相对知名的商场或专卖店，“８０后”城市女性追求时尚、个性张扬，一般不太喜欢去一些常规商场，而是去一些比较流行的专卖店或者是私营小商店。尤其伴随电子商务的快速发展，网上购物成为“８０后”城市女性购买服装的重要途径。据调查，“８０后”的城市女性中有９５％以上的人都有网上购物的经历。而“６０后”却基本上不太愿意在网上购买服装。她们中大部分人认为网上购物和网上支付是不安全的。影响城市女性消费行为代际差异的因素分析3学海无涯（一）女性的家庭角色的变化女性消费与其家庭角色有很大关系，随着年龄的增长，不同的年龄阶段，女

4、性在家庭中扮演女儿、妻子、母亲等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消费的结构上有很大的差异［３］。“６０后”的女性身为人妻人母，在消费总量中大部分是家庭消费，其中包括日常生活必需的食品、生活用品、为子女和丈夫购买各种物品以及家庭人际交往等费用。８０后女性在家庭中一直扮演女儿的角色。从小生活优越的她们在消费的时候更多的是考虑自己。她们其中也有部分已经步入婚姻的殿堂，有的已成为人母，她们在消费时渐渐考虑丈夫、父母、子女。消费总量会逐渐增大，其中家庭消费部分也会逐渐增加。因此女性的家庭角色的变化是女性消费结构差异的主要因素。（二）

5、经济因素经济因素是城市女性消费差异的直接原因，家庭收入和女性收入水平的不断提高为女性消费提供的物质基础。在现代城市社会中，城市女性在经济上相对独立，越来越多的城市女性扮演着重要的社会角色，她们有机会和男性一样获取相当高的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性消费能力变得更大。在“８０后”和“６０后”的两代城市女性中，“６０后”正当中年，是当前社会的中流砥柱，拥有相当丰厚的财富和稳定的家庭生活。而“８０后”的青年刚刚大学毕业参加工作不久，她们的收入相对“６０后”微薄得多。所以经济的因素是城市女性代际消费层次的差异

6、的重要因素。（三）文化因素“６０后”和“８０后”的城市女性有一个明显的差异，就是她们受教育的程度不同。显然８０后的城市女性平均受教育程度高于“６０后”的城市女性。女性受教育程度直接影响到她们的消费行为和对商品的接受能力。首先，“８０后”女性受教育程度高，更多地接触到西方的消费文化和消费观念，消费观念具有时代性和超前性。而“６０后”在受教育的程度整体上相对“８０后”低，该群体成长所处年代的经济文化水平相对落后，受到传统文化的影响相对８０后群体要多。所以这个群体基本上没有超前消费的习惯，消费需求基于生活必需，多余的收入一般会储蓄起来

7、。其次，受教育程度不同，其消费需要和兴趣也会不同。有关研究表明：教育素质越高，她们对去哪里消费、怎么消费的目的性越强，主动性越强；学历越低的人产生消费愿望更多的受大众媒介的影响，即教育层次和知识水平的提高，可以提升女性消费的品味［１］。3学海无涯（四）心理因素杨晓燕（２００３）关于女性自我概念由五个维度构成———家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我［４］。这五个维度在不同年龄段女性自我认同的结构中是不均衡的，往往在某一阶段其中有一个维度处于中心地位，对其他的维度起着决定性作用。“８０后”的青年女性在情感自我和表现自我

8、方面占主要。她们重自我形象，喜欢自我表现，所以在服饰和化妆品方面的花费远高于其他年龄段的女性。而“６０后”的中年女性群体在家庭自我的维度上表现突出，往往会忽视自我的需求，不太注重外表，对品质和价格比较敏感。所以心理因素也是城市女性在消费行为代际差异上的一个重要因