广告设计原则四.doc

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1、广告设计原则四一种图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量大多数广告包含文字和图片。但是在过去的几个世纪，这些核心元素之间的关系已经完全发生了变化。随着制造商远离这样一个想法，苏州蜜蜂标牌认为最好的方法是通过列出制造商的产品优势这个超理智的行为来吸引消费者，从而劝说他们购买产品。可以产生梦幻般效果的柔焦摄影技术开锁投入使用，是人们产生感官愉悦，产品的范围从欲巾到含酒精饮料，无所不包，文字的发展已经随着21世纪的经济全球化的步伐而进一步加速，随着制造商和企业热衷于创造可以投放在全世界的同一标准的广告，广告业正日益变得以图片为主导，并尽力跨越语言障碍，消除中教和国家

2、差异。尽管如此，文字和图像之间的对话应该处于伟大广告的中心。理想状况下，语言和视觉元素应该互补，而不是一个又一个的重复。一个以图片开锁来完成想法的标题，总是比一个所有信息只包含一个元素而第二元素被减少到仅仅起到一个支持作用的广告要令人满意，反之亦然。设置一个迷一个广告该如何引人注目？这取决于广告的伟大艺术。显然，难以理解的，嗨涩的广告将会有辱使命，使留一点神秘感确实是非常有用的，并且标题和图片之间的空间非常适合创造一个小谜团。最成功的广告往往需要对它们的受众产生一些影响。正如弗兰克·劳所说的那样：“广告应该至少在平面媒体或者电视屏幕上适应消费者和他们的头脑。消费者知道你正在

3、玩一个游戏，并且他可以为你的广告带来很多东西。已经产生了一些影响——就像生活中的其他事情一样——l了解广告的乐趣是最重要的。“强制受众去完成这样一个想法——有点像寻找一个纵横字谜的线索，或者猜测一个笑话的点——创造一个广告商和受众之间的共识。确保这个谜既不太容易也不是太难是困难的。标题和图片要最终共同形成一个有趣但最终清晰的整体。吸引眼球然而什么样的图片能吸引眼球呢？随着20世纪的到来，摄影在平面广告中日益取代了手绘图像，但是一副有创意的插画总是能够带来一种独特的视角感受，也行把摄影作为一种媒介来传达对固有现实主义的感谢，仍是不切实际的。苏州蜜蜂标牌认为这种独特性在广告业中

4、是非常宝贵的，其结果往往能够吸引人们的眼球，也行过于优雅，但受众能准确无误的在视觉混乱中获取自己需要的信息。一些插画家，比如A.M.卡萨德尔，嘞内·格律奥，Fougasse即西里尔·肯迪斯·博得（尤其是二战期间为信息部所创造的作品），朱乐斯·谢列特·速尔巴斯和阿布拉姆·创造了一些史上最令人难忘的广告作品。随着数字成像和计算机管理的应用，摄影和插画之间的界限日益模糊。尝试惊喜没有人愿意播放看得见的背景音乐。惊喜是一个广告取得的最重要的影响力。从视角上来说，从特殊的角度来展示物品或画面，或者运用不同寻常的裁切方式或布局把熟悉的事物变成陌生，例如这些生动的塞尔福里奇百货公司的海报

5、(下雨)，或者使用的特殊的表现方法就能够制造惊喜。这则食品广告（83页）转变了视觉期望，于是突出了重点——美味的寿司主要取决于米饭，因此图片并没有显示寿司中的菜品。就像上面提到的，强制受众自己琢磨出来相关信息是一个很好的吸引他们注意力的方式，就像展示在87页的超大避孕套的广告一样。使受众可以自娱自乐的广告——因为他们解了这个谜或者理解了这个笑话——能够促使品牌和消费者之间建立联系，法国广告特别敢于在这方面实践。品牌的忠诚度依靠这种联系。与幽默相连避免使用陈词滥调和强调视觉一样重要——尽管正如大卫·奥格威说的那样：“你可以使用在标题中的两个最有力的单词是自由（Free）和新颖

6、（New）。）广告很少包括太多词语，因此避免在正文中出现已经在辩题中用过的词语是很重要的（标题下面的文字通常以较小的字体出现）——每一个单词都要计算在内。语气和话语应该根据目标受众选择——广告应该”用他们的语言说话“——劳德·皮特·威姆塞在1993年《杀人广告》中发现一些真理：”最有说服力的文案总是话中有话，商品值得生产的真正理由——由于某种原因——是风格的匮乏和单一。“文案必须有说服力，通常情况下，通过幽默来实现这种说服力比通过平淡真诚的语气更有效果。虽然更避免陈词滥调，但是对熟知的谚语和短语作一些切题的改变会更有刺激效果，就像”Nomorefishinthesea?”.

7、广告正文通常会进一步介绍产品并“动员受众购买”，告诉受众下一步该干什么——通常是登入某一个网站。很多广告以副标题或口号结尾，这样一个短语就能传达出品牌的所有内容。就语气而言，不雅言辞不仅仅适用于青少年市场，它还是一个上策。一个反列是，上世纪50年代的卫生巾广告过于含蓄，以致无法表明用途‘因此现在的广告大多不再含蓄、拘束。威姆塞的一条重要经验是：“如果对构思进行最大程度的延生后，标题可以曲解成不会的意义，这个意义就是广大英国民众所理解的意思。”广告已在这个方面作出了很大转变，因此人民不再对广告进行下流的现象或亵渎。选