服装广告知识讲解.ppt

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1、服装广告第一节早期服装广告服装广告广告如同空气，渗入人们生活的每一个角落。风趣的电视短片，精美的杂志图片，迷幻的地铁灯箱，熟悉的小贩叫卖……我们不禁自问”人类没有广告,世界将会怎样”？服装广告，是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品，营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。追溯服装广告，起历史已有数百年。近代以来，服装广告从单一的“叫卖式”宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了一次又一次的跨越，创造了一个又一个广告史上的传奇。时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服服装广告发展初期，广告在内

2、容上并没有细分，既没有针对于某一款产品的产品广告，也没有针对某一商标的形象广告，几乎所有的服装广告内容都单一的表现为某一商标或整体产品。时至19世纪末期，广告内容的细分趋势才开始显现，某些特定的款式作为独立的广告对象出现在服装广告中。在广告的表现上，早期的广告人显然还不能通过多变的形式来体现丰富的内涵，广告通常要借助于大篇幅的文字进行描述，类似于销售人员的叫卖。当时的广告通常由公司的商标、代表产品和描述性的文字三部分组成，画面饱满，并中意于“最好的”、“最佳的”等词汇，以体现产品的品质。图1-1中，道格拉斯将自

3、己的头像作为商标粘贴在广告产品之上，注明“这是世界上最好的，售价为3美元的鞋子。”广告中还以密密麻麻的文字向消费者讲述道格拉斯皮鞋在哪些方面优于其他皮鞋。图1-2中是1897年THOMSON公司推出的胸衣广告，广告中不仅介绍了胸衣的造型，而且向消费者强调THOMSON公司的这种专利产品在美国，加拿大和整个欧洲都无人能及。一、“叫卖式”广告服装广告服装广告图1-11872年道格拉斯皮鞋的广告图1-21897年THOMSON胸衣广告服装广告二、“生活方式”型广告初露头角20世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足消

4、费者的需求，因为它会将产品与其使用者隔离开来，不能通过恰当的途径促使消费者产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片段，从而展现某种生活方式的广告初露头角。1913年，考尔金斯广告公司为美国箭牌衬衫制作了一则广告（图1-3），广告中三位身穿箭牌衬衫的男士形象很快成为当时学者的象征。广告摆脱了19世纪“叫卖式”的表现方法，三位男士分别手持拐杖，紧握网球拍，牵着一只狗，生动的传递出“箭领人”的生活状态。虽然这则广告在人物刻画上还稍显生硬，但服装广告已从最初级的叫卖方式，发展到以产品和生活相结合的综合表现方式，并为

5、未来的服装广告发展指明了方向。图1-31913箭牌衬衫广告服装广告20世纪初期的中国，服装广告仍处于起步阶段。“叫卖式”广告在中国的广告市场中占据着重要的地位。1920年，上海达丰染织厂制作了凤凰牌印染布的广告（图1-4）。一对凤凰绘于广告两侧，上面印有“中国首创”“永不退色”的字样。此外，广告上还明显的标注着：“注意！凡本厂所出不退色之布匹，布边上均有其商标及永不退色四字为记。”整则广告的造型酷似荣誉证书。图1-41920年凤凰牌布匹广告服装广告三、广告创意时代的来临进入20世纪中叶，服装广告向着多元化的方向

6、继续发展。服装广告不仅向人们传递着产品信息，展现品牌背后所代表的生活方式，而且可读性与可看性也大大加强。一则广告不再是一张独立的图片，而是一个故事、几个生活片段组成，故事性、戏剧行动表现手法也常常出现在服装广告之中。图1-5中的“Myfriend,JoeHolmes,isnowahorse。”，是1936年箭牌衬衫广告的标题。广告风趣而生动地描述了Joe的故事，Joe常常希望自己死后变成一匹马。有一天，Joe去世了，果然变成了一匹马，Joe十分高兴，因为他不用再忍受衬衣缩水造成的痛苦。而JoeHolmes正是被

7、缩水过紧的衬衫领子勒死的。图1-51936年箭牌衬衫广告服装广告20世纪中叶的中国服装广告，无论在表现上，还是在创意上，都是比以往有所突破的。直白的文字表述渐渐退出了服装广告的舞台，简洁而形象化的符号越来越多地出现在各类服装广告之中。图1-6种，九个“新”字组成的圆形图案，以字体重复出现的方式给人们以深刻的印象。图案上方印有一个地球，寓意产品畅销于世界各地，此广告语为“誉满全球”。从20世纪中叶开始，服装广告进入了快速发展时期。尤其是到了20世纪末，随着科技的不断进步，服装广告的种类、表现方式、投放渠道都变得愈

8、发丰富。服装广告不仅成为人们了解时尚讯息、产品信息的主要途径，还为人们传递着精彩的产品主题，传播着某种快乐，成为社会生活中不可或缺的部分。图1-620世纪40年代九心染织厂广告服装广告第二节现代服装广告的特点与作用一、文化特性显著的特点二、现代服装广告的作用服装广告第二节现代服装广告的特点与作用米兰.昆德拉说：“广告,它把生活中简单的物品变成了诗。日常事务由于有它而引吭高歌。”服装广告