中国出版企业品牌国际化提升策略探究

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1、中国出版企业品牌国际化提升策略探究　　前言：我国图书、电子出版、网络学术出版总量已跃居世界前列，成为真正的出版大国。中国出版企业在经历体制改革、资源整合后形成了一大批出版传媒集团，如何创建国际化的出版品牌，参与国际市场竞争，成为亟待解决的问题。本文分析了我国出版企业品牌建设的现状和问题，提出了包括制定国际化品牌战略、构建品牌国际化运营体系、建立完善的品牌国际化传播体系在内的一整套系统化的品牌国际化提升策略。11《新闻出版业“十二五”时期发展规划》指出：目前，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值

2、居世界第三。生产能力和产出总量都表明，我国已经成为名副其实的出版大国。到2011年，我国出版企业转制工作基本完成，经过结构调整和资源整合，组建了一大批出版传媒集团。在“走出去”战略指引下，中国出版企业正积极参与国际市场竞争，开拓海外市场。在2013年最新全球出版业50强收入排名中，我国有3家出版集团进入这一榜单，中国出版集团以2012年年收入8.35亿欧元的成绩排名第22位，凤凰出版传媒集团以8.14亿欧元排名第23位，中国教育出版传媒集团以5.31亿欧元排名第30位，中国出版产业集团化改革成效明显，市场竞争力和品牌影响力日益彰显[1]。但是，为取得的成绩而

3、喜悦的同时，我们还应看到，我国出版集团与国际知名的出版集团还有很大差距，如排名第一的培生集团2012年的总收入达69亿欧元，并呈高速增长态势，其旗下拥有朗文等众多国际知名的出版品牌，在多个出版领域占据全球权威地位。反观中国出版企业，高收入主要得益于国内庞大的市场及其快速的成长，中国品牌国际影响力与全球品牌企业相差甚远。中国国力的增强、国际地位的日益提高和中华文化影响力的提升，为出版业的发展提供了新的契机，如何实现品牌国际化、快速成长为具有国际声誉的出版集团成为我国出版企业需要研究的重要课题。一、品牌与品牌国际化被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒提出：“

4、品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持团队的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是品牌远不止这些，品牌应该是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业、顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。[2]”11“品牌国际化”是指企业站在全球化经营的高度审视国际市场，制定企业品牌战略，开展国际化经营，并通过相应的品牌营销活动树立企

5、业在全球性品牌形象的活动及其过程。2012年全球十大出版集团的总收入已占全球50强出版集团的55%[1]，可见财富正在向“豪门”集中，这些全球顶尖的出版集团利用强势的品牌，抢占国际资源高地，掌握了很强的市场话语权，进而获得超高的利润率和持续的竞争优势。因此，在我国出版业逐步开放、经济全球化日益加深的今天，构建国际化的品牌不仅是我国出版企业参与国际市场竞争的需要，更是生死攸关的问题。二、我国出版企业品牌国际化的现状和问题通过改制和资源重组，中国出版企业已经具备了相当规模，在效益和品牌上也有一定的竞争力，在国内市场上不断发展壮大，并拥有了较为雄厚的资金实力，但是

6、与国外出版传媒集团相比，中国企业在品牌国际化经营的经验、能力等方面仍有明显不足。1.品牌国际化意识不强11中国的出版业经历了长期的计划经济体制，全国几百家出版社的出版领域有严格的划分，市场竞争极不充分，品牌建设基本处在自发的、无序的状态下，品牌国际化更无从谈起。虽然经过多年的产业改革，市场竞争日趋激烈，我国图书出版业已经形成了一定的品牌意识和品牌国际化的思考，但是，总体上品牌意识不够，有些出版企业简单地将产品“走出去”等同于品牌国际化，并且在品牌国际化上存在重形式轻内容，在业务经营上有重数量轻质量的倾向，甚至有些企业将国际化作为在国内市场宣传的噱头，都说自己

7、出口国外多少出版物，创汇多少，却很少有企业说自己在海外市场占有率有多少，品牌影响力有多大。2.缺乏品牌保护意识出版企业缺乏品牌维护的意识的问题也非常突出。有很多好的图书品牌由于没有及时注册商标或者及时跟进进行系列化选题策划形成集群化优势，很快被竞争对手大量的、同质化、低水平的图书所淹没，失去了往日的光彩。有些企业缺乏全球品牌经营的视野，只在国内做了商标注册保护，忽略了在海外的商标保护，一旦要走出国门时才发现自己的商标早已被人抢注。3.缺乏系统科学的品牌战略规划11全球化背景的市场竞争已经进入品牌制胜时代。很多中国出版企业热衷于扩大出版规模，提高产值，涉及的出

8、版领域过多、过杂，一味地跑马圈地，却忽视品牌战略管理