美登居家居广场开业前招商电视广告推广活动企划案.doc

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1、美登居家居广场开业前招商电视广告推广活动企划案作者：佚名日期：2008-2-29人气值：字体：[大][中][小]企划主题:美登居家居广场开业前招商电视广告推广活动企划案    企划单位:美登居企划部    企划人:谢永南    呈阅:公司董事会---陈总、杨总、李总、曾总    执行常务会---韩副总、黄经理、吕经理、田经理    企划时间:2005年10月18日    策划思路：    首先是建立在对当前最优家装材料市场广告设计与招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推广策略，避免因策略与方向不明确而误导招商效果，延

2、长开业时效，故先求不败而后求全胜：    （1）必须在招商与开业气势上务必要"一炮打响"，体现宏大规模的特点（惊爆度）；    （2）通过本次招商，务必要在周边居民与珠江三角洲商户中留下深刻的印象；    （3）在同行业态中留下较好的知誉度；    （4电视广告宣导与促销活动务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播（惊奇度）；    （5）本电视广告宣导务必能够提高美登居企业形象与入住商家销售额；    （6）本电视广告活动宣导的确能让商家感到"实惠"，最终增加"美登居"（美誉度）；    （7）本次企划促销案能够便于操

3、作实施；    （8）本次策划的核心矛盾焦点在"商户入驻率--毛利--顾客实惠"这一问题上；    目标市场分析：    目标定位：    （1）美登居旨在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流：    ●1年内打造东莞最具代表性的集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式”家居装饰建材展销基地；    ●立足东莞、面向全国，3年内打造3家连锁家居、家装材料展示中心，把公司发展成为行业领域的龙头企业；    （2）用“美登居”品牌形象

4、，组建行业信息通路，构筑“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台，创建以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链品牌服务体系，努力构建温馨、和谐与双赢的家居商源；    （3）适时推出“大众策略”，让美登居成为更多的中产阶级能够接受的家居用品广场。同时会以一贯的品牌服务、舒适的购物环境接待每一位顾客，在这里顾客购买到的是“大众”价位的优质商品，但是享受到的却是“贵族”的礼遇。    目标效益：    开业时间：2006年01月01日试业业时间：2005年12月15日    （1）试业前各项工程工作必须在一个月内顺利完

5、成；短期招商必须成功，顺利渡过商户入住风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金；    （2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现；招商对企业品牌及后续营运管理的拉动和贡献。    （3）借助招商运作的成功，美登居确立在东莞家居建材行业的地位和影响力，综合提升美登居公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。    目标策略：——树立品牌    （1）确立与构建公司形象品牌与服务品牌战略，建立企业品牌文化，确定品牌营运模式与市场开发策略；    （2）引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合，通过

6、前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局；    （3）注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装；    （4）通过超常规广告宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用；    （5）通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁促销政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。        招商效果分析：    从2005年10月1日开始，美登居正式引入招商公司，对珠江三角洲家装工装品牌行业进行全方位招商搜索启动。

7、截止10月18日数据资料显示：    深圳市场：    入驻商户62家（62个铺位），入驻率34%，每日到公司冾谈与咨询沟通的商户比率15%。经营范围：洁具、卫浴、窗帘布艺、门窗、灯饰、磁砖。    信息来源：《南方都市报》45%；《装饰与建材》25%；公共关系、及其他渠道30%。    东莞市场：入驻商户2家（2个铺位）入驻率1.1%，每日到公司洽谈与咨询的商户比率2％。信息来源：《南方都市报》。    其他珠江三角洲市场，没有任何反映。    由以上分析得出如下结论：    ①美登居招商推广效应不理想，总入驻率为35.

8、1％，特别是东莞与其他珠江三角洲客户群，对美登居商贸有限公司的企业形象、知名度、诚信度缺乏认识与了解，对自身的投资风险，持迟疑态度。    ②前期在《南方都市报》作招商广告，虽然遍及珠三角，但他只能产生部分商户的观注，而不能确信。    ③虽然深圳商户入驻率比较高，但这主要因为公司前期对深圳的广告宣导双